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谈了这么久的元宇宙营销,终于在这个论坛上说明白了

    品牌应该从何入手开展元宇宙营销?

    元宇宙场景流量不足怎么办,传播性怎么突破?

    虚拟的元宇宙营销能不能解决线下体验和销售转化的问题?

    随着元宇宙的大热,元宇宙相关的营销打法也吸引了很多品牌和营销从业人员的兴趣,纷纷开始了试水,甚至已经创造出了一些成功案例。但作为新生事物,元宇宙营销还在初期阶段,很多问题还在探索。这些问题,在1027日召开的第七届中国内容营销高峰论坛上得到了解答。

    本届论坛的主题是“元宇宙时代内容营销探索”,新华网、腾讯、网易、新浪微博、凤凰网、爱奇艺等主流新媒体平台分享了各自在元宇宙领域的布局和营销方法论,多家虚拟人、元宇宙场景、AR\VR\MR的技术开发者分享了自己的成功案例和经验。在论坛上,针对元宇宙营销难题,迪思传媒提出了“3+3xN”的NFT营销公式和D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案,引起与会者的强烈反响。当日有超过200万人通过到场参会、观看在线直播方式等参与了活动。特别值得一提的是,本次峰会专门开设了元宇宙营销专场和元宇宙沉浸式体验区,与会人员得以现场沉浸于元宇宙世界中,体现元宇宙营销的本质特征。

    虽然元宇宙仅仅出现了一年,但各方已经纷纷行动起来,元宇宙营销案例不断涌现,在中国内容营销高峰论坛上的元宇宙营销案例中,呈现出三大方向。

    一是通过数字孪生技术,对品牌现实环境元宇宙化,实现品牌的虚拟表达

    在论坛上,中国内容营销高峰论坛执行主席、迪思传媒创始人及董事长黄小川提出,元宇宙时代的内容营销应回归营销本质,用优质内容打通元宇宙人货场的链接。黄小川在会上还发布了迪思最新推出的D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案,为汽车企业的元宇宙营销提供从前链认知、沉浸式体验到后端转化的全链路元宇宙营销模型

    迪思传媒创始人及董事长黄小川分享《让元宇宙时代的内容营销回归本质》

    黄小川认为,新生的元宇宙是一个新的营销生态系统,没有成熟的经验和路径可循,因此元宇宙营销不可避免地存在一些挑战,将这些挑战归纳为三点:一是目前大多元宇宙平台缺乏聚焦的应用场景,缺少大流量;二是不少品牌元宇宙的人货场是碎片化的,有的是一个虚拟空间、一个虚拟人、一个NFT,没有真正链接起来,还是孤岛式的独立化存在;三是一般企业难以负担元宇宙的大算力支撑。

    针对上述问题,黄小川提出,元宇宙时代的内容营销的核心,是要用优质内容打通元宇宙人、货、场的连接:回归场景,重现人货场的结合;回归用户,基于用户体验去构建元宇宙营销,让用户有愿意去体验、有兴趣留下来、乐意去做社交;三是回归内容,与用户共创有分享价值的内容,形成自生链接和推动;四是回归转化,把虚拟场景和现实场景无缝链接,实现营销转化。

    针对当下web 3.0趋势下汽车企业的元宇宙营销需求,黄小川介绍了迪思的NFT营销公式“3 + 3 x N”,以及D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案。迪思NFT营销公式,具体说来,第一个3NFT3个营销路径,即品牌自创、购买原生、跨界联合,第23NFT3个价值对象:品牌、产品和用户;而N是指NFT创意方法的N(无限)种可能。

    具体到汽车的元宇宙营销,黄小川认为依然要解决三个问题。一个是前端的认知,要锚定虚拟场景中客户聚集,进入圈层建立受众对产品的相关认知。第二是沉浸式体验。沉浸式体验不仅仅是无人驾驶,还包括一键式了解车况和自身身体状况,通过云端智能和大数据智能,结合车路信息,创造沉浸式体验。最后是转化,通过线上线下的整合,线上订车、线下提车整合,将线上线下整合在一起,实现转化。

    迪思的D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案,就是通过整合元宇宙中的前端认知、沉浸式体验和后端转化的全营销链条,发挥元宇宙实时演算、通过即时互动的特点,整合虚拟人、数字博物馆、NFT、虚拟4S店等元宇宙技术资源,帮助车企实现“功能可视化”“场景虚拟化”“用户池社交化”。D&S AUTO VERSE车宇宙营销解决方案包括基于车企生产和营销流程的工业元宇宙、品牌子宇宙、社交车宇宙,发挥汽车作为元宇宙入口的优势,无缝连接工作场景、生活场景、娱乐场景,营造真实场景和虚拟场景的沉浸式体验。

    新华网汽车产业中心总经理梁懿介绍了新华网与一汽红旗合作开展元宇宙营销的成功案例。在红旗元宇宙空间中,以数字孪生的方式,不仅还原了奠基石、一号门、CA772等代表了红旗历史情怀的核心元素,更呈现了红旗创新大厦、旗境空间、H9H5等代表了红旗焕新蜕变的全新形象。梁懿强调,代表品牌的核心要素在元宇宙世界里通过数字技术实现虚拟孪生,能够让用户直观地在虚拟世界中探访红旗厂区,更深度地了解红旗品牌的历史积淀,更广泛地参与红旗品牌的创新和发展。

    新华网汽车产业中心总经理梁懿分享《多元共创元宇宙新场景,做中国故事的元宇宙讲述人》

    “元宇宙营销不只是单方面的虚拟,要从用户与企业的双向角度,解读元宇宙时代营销的真实需求“,作为国内第一个发布的,面向海量用户的内容+社交平台级元宇宙应用,比邻星球创始人段志云对于怎样将场景运用于元宇宙内容营销颇有心得,他以比邻星球成熟的三大商业模式:元宇宙+都市商圈、元宇宙+文旅、元宇宙+时尚为案例,阐述了营销三要素人群、市场、产品和元宇宙三要素人、物、场的关联。

    比邻星球董事长段志云线上分享《元宇宙:媒介变革与价值再造》

    科大讯飞品牌市场部副总经理董斌认为,构建元宇宙场景的大厦需要很多块技术“基石”,其中包括由智能语音、计算机视觉、自然语言处理、机器学习等构成的人工智能技术,来实现眼耳鼻身等多通道感知融合的高沉浸人机交互。这些技术让千行百业有了用人工智能搭建元宇宙场景的潜力。

    科大讯飞品牌市场部副总经理董斌线上分享《元宇宙,从科幻走进现实》

    元宇宙营销的关键在于使用和普及,而其中的难点之一就是硬件成本、内容制作复杂、硬件兼容性等问题。对于这些问题,元一畅想COO李桢介绍了“轻量化”的思路。元一畅想自研云原生图形引擎,让用户无需下载程序就能进入元宇宙,选择元宇宙的身份形象,在元宇宙中开展汽车展厅业务、会展业务、金融业务等各种业务场景。李桢表示,元宇宙带来的是从不同视角对于用户需求的挖掘,视角对了就有更大的创新空间。

    元一畅想COO李桢分享《O2WEB元宇宙生成器 人人可“用”的元宇宙》

    爱化身科技合伙人兼副总裁李媛萍从私域入手解读元宇宙营销,她表示:企业私域元宇宙建设要以场带人,在私域的空间里逐渐完成一期、二期到三期,以品牌虚拟人为桥梁,达到企业跟用户的接触的“三化”,营销场景化、互动游戏化,值守24小时化,赋能企业客户流、数据流和业务流。

配图12李媛萍

    爱化身科技合伙人兼副总裁李媛萍分享《私域元宇宙营销》

    二是创建虚拟人,利用虚拟人的IP效应聚集受众,为品牌代言

    2022年最火的虚拟人是“天妤”,上线不到一个月,便坐拥百万粉丝,并且在海外Tik Tok上走红。其孵化方天娱数科元梦工作室总经理郑屹呈来到论坛,分享了首个文化出海的国风虚拟人“天妤”如何在短短几个月时间内“破圈而红”并率先出海。郑屹呈表示,天妤的出圈基于三大能力,一是中国文化的传统表达能力,在设计天妤整体妆造服饰时邀请了北京服装学院敦煌服饰文化研究暨创新设计中心的老师和专家来进行创作,小到一个发簪、发型以及服装上每一个团花和小的元素都从文物以及壁画上汲取了灵感。二是持续生产创意内容的能力,天妤作为元宇宙最“卷”的虚拟人,实现了虚拟数字人短剧的周更,上线六个月以来已经更新了27条视频;三是技术能力,通过全球顶尖的光场扫描设备实现智能深度数字采集、短时间完成虚拟数字人建模,具有毛孔级的写实还原技术,还有400平米可以实现视觉捕捉、惯性捕捉、光学捕捉的动捕棚。

    天娱数科元梦工作室总经理郑屹呈分享《虚拟人即内容,开启品牌营销4.0无限可能》

    再如网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶介绍的,基于年轻人“旅行不设限”的洞察,网易数字艺术总监虚拟人NAMI与皇冠假日酒店开展的“人货场”元宇宙整合营销案例,以及网易新闻首席创造官——全网首个科技类虚拟人博主EASSY,去海南见证问天实验舱的发射、签约世界杯球队、首发评测iphone14等案例。宋琛瑶认为,虚拟人不仅要有好看的皮囊,还得有有趣的灵魂。

    网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶分享《长效全景 共创品牌新生命新价值》

    奥丁科技CEO张玥也持这样的观点。张玥以该公司与新华网合作的虚拟人筱竹为例,提出数字人和AI的结合,最终是一种陪伴,陪伴就需要有趣的灵魂,而漂亮的外表则可以表达灵魂。张玥认为,企业的数字资产应该具备3个能力:话题性、持续性、影响力。而数字人或称虚拟人,经过积累、沉淀,会成为这3个能力的优良载体。

    奥丁科技CEO张玥分享《数字人在元宇宙营销中如何布局与破局》

    “复活”李清照、许安一、“平头哥”、妙善公主等虚拟网红背后的StepVR高级副总裁张振华更关注虚拟人与短视频、直播的结合,他表示元宇宙概念的落地场景和应用会越来越多,而虚拟人与短视频、直播结合是落地的一条通路。相信在这个维度上,会有一个更大的裂变。

    国承万通(StepVR)高级副总裁张振华分享《数字人和短视频直播》

    三是通过打造数字资产,既可以作为NFT变现,也能作为元宇宙全场景的体验载体

    爱奇艺副总裁徐勇明介绍了爱奇艺在元宇宙领域尤其是数字藏品领域的实践与思考,他表示,爱奇艺是一个创造IP的平台,IP的数字资产,包括与数字藏品、VR/AR等不同领域的连接。内容营销与有IP属性的数字藏品的结合,是一个适合探索的好赛道。

    徐勇明举例称,爱奇艺用自有的IP打造爆款的VR内容。比如2021年王一博主演的古装剧集《风起洛阳》,开发了综艺、剧集、动漫、线下VR、舞台剧等12种不同的形式。同时,自从数字藏品出现以后,爱奇艺还采用将线上实体衍生品对标线下的IP实物商品对应的商业模式。

    爱奇艺副总裁徐勇明分享《爱奇艺在元宇宙领域的实践与思考》

    元美科技是国内早期探索AR深度研发的公司之一,从2017年起积累了大量技术和内容能力上的全案解决方案。元美科技CEO张鹤将一辆用元宇宙技术生成的哪吒汽车带到了论坛现场,并现场展示了这辆“虚拟汽车”变换颜色、内饰、使用各项功能等能力。张鹤表示,在元宇宙时代,我们可以不受物理世界的限制来展示这辆车。3D数字资产是进入元宇宙的一把钥匙,赋予了企业元宇宙全场景赋能的各种可能性。

    元美科技CEO张鹤分享《汽车元宇宙背景下3D数字资产应用之道》

    像数社创始人、像数科技董事长兼CEO刘勇认为,数字藏品经过前一阶段的热潮甚至炒作,逐渐由数字资产逐渐转化为数字权益,开拓了多元化数字营销赋能工具的领域,行业已经进入数藏2.0时代。数字藏品作为元宇宙里的人货场中“货”的概念,将会成为新的元宇宙数字基建,更好地赋能实体经济,数字藏品未来会脱虚向实,实现数字资产与实体经济之间的协同发展。

    像数科技董事长刘勇分享《NFT:人群链接与用户运营的新利器》

    天下秀市场部负责人苏书明认为,元宇宙营销以虚拟世界作为载体,品牌、用户、创作者通过这个载体利用区块链的技术,能够积累自己的数字内容,进而形成自己的数字资产。苏书明介绍了天下秀旗下3D虚拟生活社区“Honnverse虹宇宙”赋能实体商品、传统及虚拟IP等元宇宙营销实践案例。

    天下秀市场部负责人苏书明分享《解析元宇宙时代下的营销新玩法》

    中国内容营销高峰论坛(英文名称:China Content Marketing Summit,英文缩写:CCMS)由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销专业委员会共同主办、迪思传媒承办的中国内容营销行业顶级峰会。自2016年开始举办,至今已经举办七届。该论坛聚集中国营销行业顶级专家、学者和企业实操人员,分析实战案例,探讨行业热点和发展趋势。该论坛历年提出的行业趋势与专业判断,都在行业内产生巨大的影响力,被誉为“中国内容营销最前沿”。

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本文来源:上海热线 作者: 责任编辑:邬文波

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