总结起来，观致的营销传播问题，主要体现在以下几个方面：

    1、在宣传上，防守不到位，没有做好对负面传播的预先处理

    对于观致而言，最大的负面信息是上市两个月累计销量仅为32辆，这个可怜巴巴的数一经媒体报道迅速就激起了各路媒体的兴趣，一时之间，各大传统媒体争相以此为切入点报道观致的近忧与远虑，各大社交媒体无论是大V还是消费者，纷纷转发此消息，负面新闻的阵势用铺天盖地来形容一点也不为过。

    观致对此显然是束手无策，过了很长一段时间才找了几个相熟的媒体，找了N多理由来为自己平反，但已经是过了危机公关的最佳时机，为时已晚，给消费者留下了观致销量差、没人买的恶劣印象。

    实际上，作为一个新品牌的一款新车型，观致3上市后销量不好看是必然的，观致对此最起码应该有个一致的官方话术。但观致似乎没有做任何准备，首先是没有坦然公开数据，或者说不知道如何公布那不能拿出手的数据，反而激起了媒体的兴趣，对观致的销量数据盘根究底、抽丝剥茧，才出现了依据推理得来的“32辆”这么个数字；其次是内部数据不统一，观致接受媒体采访时透露的数据自相矛盾，观致市场及销售执行总监卫思梵在3月4日接受第一财经日报采访时透露，观致自上市以来累计的销量是接近1000辆；而在日内瓦车展上，卫思梵又告诉媒体观致3累计销量是450辆，相差如此悬殊的数据只能说观致内部管理相当混乱，销量数据相当难看，观致内部对到底报多少销量相当纠结，不知道该“如何是好”。当然，观致最终还是把450辆的销量数据报给了乘联会，但此时消费者已经先入为主，32辆的销量已经深深地印在了消费者的脑海里。

    即使观致没有任何问题，竞争对手出于防守的需要也肯定会有一些小动作，抓住观致的小辫子，制造出对观致不利的传播，观致却毫无防备，竞争对手自然就会攻其不备，痛打一番，打到观致的“七寸”为止。

    面对出现这些负面舆论传播应该是观致早就有所预料的，遗憾的是没看到观致任何的改变和积极应对，也许，观致的高层仍然认为走自己的路让别人去说吧。可世界早已经变了，即便是能拿出五亿元营销费用的“金主”，没有有效的公关技巧，攻守兼失，也只能是被动挨打。

    药方：老兄啊，你可长点心眼吧，江湖险恶，任何一个小辫子都会成为大问题，与其被人逼问或者是事后诸葛亮，不如事先做防备，当然，你要是能引导媒体，引导舆论，譬如人特斯拉，车都起火了，但人硬是把负面新闻变成正面新闻，变成自己产品质量过硬的证据，那就更牛了。

    2、墙外开花墙内难闻香 观致走错日内瓦路线

    花重金参加日内瓦车展对于观致来说当然不是吃饱了撑着，更不是真的想有多少国际销量，国内还没站稳就想着走出国门。很明显，观致是希望借助日内瓦车展上外媒的良好评价来影响国内媒体，从而影响国内消费者。因为国外媒体在国人看来都是客观公正不收车马费的，所以国外媒体对观致的好评自然是权威、可信的。

    观致在日内瓦车展上也确实收获颇丰，受到了欧洲舆论的好评，不仅登上了日内瓦车展的杂志封面，还夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。之后，在欧洲E-NCAP碰撞试验中，观致3更是以88%的综合得分率，成为首款产自中国并获得E-NCAP五星，而且也是E-NCAP历年来碰撞安全测试成绩最好的车型之一。

    这样的成绩看起来绝对是“硬货”，观致也希望以此提升自己的品牌形象，像海尔一样成为国际化品牌，但遗憾的是国内消费者并不买账，仍然把其归为自主品牌。为什么崇洋媚外的国人这次不再跟着“洋人”走？

    说到底还是观致走了一条“务虚”的路，日内瓦车展媒体再好评如潮，终究只是对着展车和测试车评测，并不是用户的真实感受。普通消费者购车最重要的依据就是该车型的口碑，口碑来源包括七大姑八大姨等亲戚朋友，也包括网上的各种用户感受。日内瓦车展离普通消费者终究还是太远了，很多普通消费者甚至不知道日内瓦车展是个什么玩意儿。这就好比中国很多电影在柏林电影节上都拿奖了，但回到国内票房仍然惨不忍睹是一个道理。

    药方：别再去日内瓦浪费钱了，去一次就够了，有那么多银子还不如想想怎么维护好老用户。

    3、自说自话，埋头拉车，却不看路

    观致的营销不可谓不声势浩大，《爱情公寓》整集的软性植入，大手笔；上海各大商场黄金广告位、地铁站都是观致的广告，大手笔；各大网站，无论是3+3，还是其他网站，都能看到观致的广告，大手笔。没办法，谁让观致有钱呢，人家兜里揣的可是五个亿。

    可这些广告达到效果了吗？消费者收到了吗？反响如何？

    观致相关负责人在接受记者采访时表示，委托第三方机构调查的数据显示，在品牌知晓度方面，观致3已位列国内同档品牌、同级车型的第四位，特别是去年年底广州车展宣布上市并公布售价以来，观致官方网站的点击量猛增，已累计达到1500万次。

    为什么这些传播没有最终转化为销量呢？

    理由很多，譬如观致是个新品牌，消费者接受需要时间等等。

    但笔者认为，最重要的原因是观致的营销一直是在自说自话，自己说自己是国际化品牌，自己说自己产品质量如何好，却没有抬头看路，没有和消费者达成充分有效的互动。小米为什么成功，关键是其营销模式的创新，小米通过一场场的小米大会、小米论坛迅速积聚了一堆铁杆粉丝，并转化为货真价实的销量。

    而观致的营销活动仍然没能脱离厂家推广新车型的传统“工具”—车展、试驾、科技日，也许对成熟品牌来说，这三样工具确实是屡试不爽的法宝。但作为一个新品牌，观致再沿用这些营销手段，显然要不到其所想要的销量。

    药方：观致要想成功，除了产品过硬，营销方式也必须创新，用户很难主动为你的产品尖叫，你只有抓住了用户的兴奋点，并且刚好你的产品和用户的兴奋点契合了，他才会尖叫，并且为自己的尖叫买单。所以，观致，赶紧抬头看看你的目标消费人群，找准他们的G点，并且让他们High起来，然后自觉自愿地排队为你买单。

    4、首批用户发展太慢，口碑攻势没有做好

    不管是32辆也好，还是450辆也好，观致首批用户的发展节奏都有些离谱，开了一个坏头。

    观致汽车公关部相关人士在接受记者采访时如此解释销量差的原因： “观致3是在2013年底正式上市，至2013年12月31日才有第一位车主实现交车，中间还经历传统的春节，严格算起来，观致3在市场上的销售时间还不足一个月。”

    既然春节是众所周知的淡季，会影响销售，为什么不把上市时间改一改？带不来销量的上市意义何在？为了完成2013年必须上市的任务？为了给股东方一个交待？

    无论何种理由都只能说明观致缺乏规划，不会掌控节奏。

    做为一个新品牌，观致当然可以有很多借口。诸如产能问题，终端问题等等。但消费者重视的是结果而不是过程，观致销量差的口碑已经在用户中形成了，就如当初奇瑞的“奇瑞奇瑞，修车排队”一样，尽管这有着复杂的历史背景，但消费者就认为是奇瑞车质量差，再努力也难以完全消灭这种负面口碑的影响。观致在未来也需要很长一段时间才能消除这种负面口碑。

    药方：观致不妨学学褚橙，褚橙免费送了很多产品给在各个领域的领军人物，譬如韩寒、郭敬明、罗昌平等，这些人在微博上的传播就极大地提升了褚橙的品牌形象，达到了事半功N倍的传播效果。观致何不也运作一些目标消费人群认可的代表性人物来试驾自己的汽车？适当的造声势也是必要的。

    出现以上问题归根结底还是是观致本身的管理出了问题，观致低估了消费者的智商，也低估了媒体的影响力，对于观致来说，时间非常非常紧迫，如果销量再继续这么惨淡下去，纵使观致的产品再好，也只能是‘无可奈何花落去’，赶紧改变吧，不要再纠结于国际化品牌还是自主品牌，不要再纠结于媒体为什么这么多质疑，抛弃那些传统的过时的营销思维吧！用互联网思维来武装自己，不仅制造出过硬的产品，更要有颠覆性的创新的为消费者所接受的营销传播模式，你才可能成为汽车界的“苹果”或者是“小米”。