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营销多样化 劳斯莱斯大中华区总监李龙专访

    时间:2019712

    地点:上海世博创意秀场

    受访人:劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生

劳斯莱斯汽车有限公司大中华区总监李龙先生

    问:我对库里南特别感兴趣,关于这款车有两个问题提问,从刚才的产品介绍了解到一个数据,2018年库里南的交付量占到整体销量的23%左右,您认为2019年会是一个什么趋势?

    李龙先生:目前来看还是基本上23%左右。

    问:会增加吗?

    李龙先生:数字肯定会增加的,但是我们也希望看到一种可持续性的发展。因为就全球财富增长来看,亚洲地区的高净值人群每年的增长是全世界最快的,而且主要以大中华区为主。客户组成和以前也有很大区别,以前的客户组成基本上来自于传统行业、能源、矿产,包括制造业,房地产。现在有来自IT、娱乐行业,包括媒体也有很多,所以这也是为什么我们的客户群比较年轻原因之一。截至目前为止,根据最新数据,劳斯莱斯客户整体平均年龄在40岁左右。两门车的客户群会更年轻,像魅影这款车基本上都是客户自己驾驶,魅影的平均客户年龄在35岁左右,这个跟以前大家的认知不太一样。

    问:现在的客户群发生了变化,面对现如今逐渐年轻化的客户群,劳斯莱斯会采取哪些策略调整?

    李龙先生:以前劳斯莱斯比较有距离感,感觉比较高冷一点,这也跟我们的产品线有关系。以前的产品线只有幻影,当时我们更多采取了私密鉴赏这种形式进行产品和品牌的推广。现在产品线逐渐完备,再加上我们的受众更加多样化,我们现在可以以不同的营销方式做更多创新。大家可能很难想象在赛道开劳斯莱斯,而我们以前就在上海做过赛道日,大家刚刚看到的Black Badge作为高性能车在赛道上的表现是非常好的。去年年底在三亚,我们也举办了库里南的试驾活动,这款车只有亲自开过才能体会出库里南的特点。包括这次的活动也是,大家对于幻影车主传统意义上的理解都是“后排买家”,由司机来驾驶,强烈建议大家试驾的时候体验一下标准轴距幻影,真的开过以后再结合这个短片才能体会到品牌诉求中Rules Rewritten的含义。以前我们很少办面向公众的展览,未来两天,将有包括我们现在车主和未来可能购买劳斯莱斯的潜在客户被邀请到这个活动当中,我们还在网上招募品牌粉丝参与,他们喜欢这个品牌,想要感受劳斯莱斯的文化,我们也非常欢迎他们。这些都是相较于过去在营销方式方面非常大的转变。

    问:劳斯莱斯会做一些跨界尝试吗?比如像其它高定品牌和一些设计师合作,或者做一些更接地气的内容?

    李龙先生:我们很早之前就已经跟其他的品牌合作过,当然合作的品牌还是希望跟劳斯莱斯品牌基调比较一致。我们在艺术层面的合作会比较多,比如两年前在上海,我们与中国著名的影像艺术家杨福东进行了合作,发布艺术短片《愚公移山》。通过这些艺术项目,我们希望表达的品牌诉求是,大家不仅仅把劳斯莱斯看作是一个名词,而是作为一个形容词,代表最顶级。劳斯莱斯不仅是一款车,还是一件艺术品。为什么将劳斯莱斯汽车称之为艺术品,首先它具备专属性,不可替代性,每一款车都是定制的,意味着独一无二。还有一点,好的东西历经跨越世纪的时间洗礼依然能够被现代人欣赏、喜爱,才觉得它是艺术品,而不是快销品。劳斯莱斯很多车主都是将自己的爱车当作艺术品收藏。同时,造车过程中的专注、热情、创造力,以及对于细节的把控,这是劳斯莱斯造车与艺术创作相通的地方,是两者间的共性。所以我们还是希望多在艺术层面进行合作。快速消耗品我们也不反对,但是要找到合适的契机。

    问:您提到标轴幻影是为客户提供驾驶体验打造的,请问与第七代幻影比,新一代幻影有哪些亮点和提升?

    第八代幻影和第七代比,最大的亮点就是全新奢华架构,一款全新铝制架构。从第八代幻影开始,未来所有的劳斯莱斯都会搭载这个奢华架构。这种真正属于奢侈品小规模专属制作的奢华架构,与其它豪华品牌的共享生产平台是完全不一样的。奢华架构是劳斯莱斯专属的。对我们而言,小规模手工生产才可称之为真正的奢侈品。跟上一代幻影相比的另一个全新设计,特别是标准轴距幻影采用了四轮驱动,所以才会吸引更多人愿意自己去驾驶。这次品牌展上,通过标轴幻影表达的品牌诉求叫Rules Rewritten,希望有机会你一定要亲自试驾这一款车,才可以体会到这一款车与众不同的地方。

    第八代幻影采用新一代空气悬架系统,使劳斯莱斯著名的“魔毯的驾乘体验”又进一步提升。静谧性也是劳斯莱斯非常重要的一个特点。不知道你刚才试驾的时候开到多快,劳斯莱斯如果开到100km/h以上的车速,最能体现跟其他品牌车型的不同。其它任何品牌的车,当时速如果超过100km很难像我们这样说话,必须要提高声音。但是如果是劳斯莱斯,不用提高声音像这样就可以沟通。第八代幻影采用双层的隔音玻璃,整个车身包括底盘使用超过40公斤的隔音材料,轮胎里面都有特殊隔音泡沫层。因此第八代幻影可以说是世界上最安静的汽车。

    问:在智能互联方面有没有考虑和国内品牌合作,推出专属中国的定制化的车机智能互联?

    李龙先生:从以前的手机到现在的智能手机,最大的区别就是以前的手机只可以打电话发短信,而现在的智能手机可以上网。互联性的发展在未来十年内的时间里,我认为就像现在的智能手机必须可以连网一样,这是必备的功能。具体要看使用场景。车载互联与数字化势必要在劳斯莱斯未来产品上体现,这是毋庸置疑的。而且我相信这是大多数品牌都应该具备的。

    问:我听说劳斯莱斯曾与全球某著名的互联网公司合作推出智能云互联,它的一些功能包括人机交互方面是否更便于消费者接受?中国区未来会不会考虑这个方向的合作?

    李龙先生:首先第一点,劳斯莱斯是宝马集团的一部分。宝马集团有三个品牌,一个是宝马,一个是MINI还有一个是劳斯莱斯。整个宝马集团在车联网包括自动驾驶方面的技术在全世界都是领先的,包括大数据应用。因此在这方面我们会更好的利用集团优势,如果有需要的话我们肯定会在技术成熟之后第一时间导入到产品当中。但劳斯莱斯一直有一个原则就是不希望我们的车作为试验田,而是待技术十分成熟以后运用到我们的产品上,这个是我们在选择过程中非常重要的一个原则。

    问:想问一下劳斯莱斯在自动驾驶这方面的计划

    李龙先生:2016年宝马集团一百周年的时候,劳斯莱斯推出过一款概念车,我们内部代号为103EX。这是一款纯电动的而且是可实现自动驾驶的一款车型。具备自动驾驶功能且全电动,包括人车互联我们认为是未来车辆必备的功能。但是在实际使用场景去看,包括现在市面上有一些品牌的产品也具备了一定的自动驾驶功能,但在实际使用过程中,能不能称之为真正的应用,这个是我们需要去考虑的。如果未来在中国有智能城市了,有可能到时100%的场景都需要自动驾驶。但是现有状况下我们需要把握节奏去引入这样的功能。

    问:会不会考虑自己开发自动驾驶系统?

    李龙先生:如前面提到的,我们会更好的利用集团优势,而非自己去开发这样一套系统。

    问:我们看到2018年劳斯莱斯的销量是非常好的,在中国将采取什么方式来维持这个增长趋势?

    李龙先生:非常感谢你对劳斯莱斯销量的关注。然而对于劳斯莱斯来讲,我们从不会一味追求销量,因为我们不是一个量产的汽车品牌,我们也不希望劳斯莱斯在每一个街角都能看到。所以我们还是希望品牌能有一个稳定的发展。既然你问到数字,去年在中国大陆有很好的表现,包括刚刚发布的2019年上半年业绩报表,前六个月在大中华区相比去年同期增长超过了40%

    问:我想提问的第二个问题是劳斯莱斯如何做年轻化?

    李龙先生:首先,我们客户群的组成更加多样化了,因为财富的创造方式跟以前有了非常大的区别,以前基本上传统行业比较多,比如房地产、能源有关行业以及制造业。现在因为整体经济模式发生了变化,新兴行业涌现,创造财富的能力也远远超过以前,包括财富的创作者也逐渐年轻化。而对于劳斯莱斯来说,我们的产品线逐渐完备,我们有更多的产品可以接触到更多的人群。以前幻影的车主更多是坐在后排,也有适合车主自己驾驶的标准轴距版幻影,包括两门的曜影或者魅影,同时还有库里南,无论是驾驶还是乘坐都是非常适合的。

    下一个问题就是如何通过我们的营销方式去接触到这些人,比如今天所在的劳斯莱斯品牌展就是一个很重要的沟通方式,让品牌变得更加的可接触、更开放。以前的活动更多地是私密鉴赏,现在的活动不仅仅是回馈我们的现有车主,同时可以回馈我们的品牌粉丝,我们这次通过网路招募粉丝参与品牌展,让更多的喜欢劳斯莱斯的人可以亲自来了解这个品牌。

    除此之外产品线丰富以后允许我们在营销方式有更多的选择,我们在上海也办过赛道日活动,大家在赛道上目睹了劳斯莱斯的优雅姿态,在一些没有设立劳斯莱斯经销商店的城市采用临时展厅的形式去接触,通过不同的市场活动接触当地的潜在用户以及品牌粉丝,所以说我们的营销方式较之以前也变得更加多样化。

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本文来源:上海热线汽车频道 作者: 责任编辑:邬文波

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