无视惨烈逆境 继续稳步增长的德系三强
02/15
13:38
这段时间，无论哪家媒体谈及去年的汽车市场，都会提及“市场寒冬”、“断崖式下滑”等字眼，整体舆论氛围与往年的喜气洋洋大相径庭。中汽协公布的数据显示，2018年乘用车共销售2325.71万辆，同比下降4.08%，这是28年以来首次出现年度销量下滑。
有种写作手法叫做先抑后扬，与一派愁云惨雾形成鲜明对比的则是豪华品牌的欣欣向荣。本期的深度观察就来聊聊豪华品牌中的前三强——或者是德系三强奔驰、宝马和奥迪在2018年的稳健表现。
在2018年，乘用车共销售2325.71万辆，同比2017年同期（2417.13万辆）下降4.08%，这也是中国汽车市场28年以来的首次销量下滑。华泰证券的首席汽车分析师谢志才认为，汽车市场的不景气是以下几点因素引起的。首先是楼市和股市的不景气，导致人们的资产负债情况开始恶化，影响购车计划。其次，中国在4月开始进入去杠杆的阶段，直接导致了贷款购车群体的资金来源收到影响。
而4月后加剧的中美贸易争端导致人们对于未来经济的信心不足，对于未来收入的预期也有所下降。加上绝大多数人将汽车视作改善生活质量的可选消费品，几种因素综合起来，不少人选择了延后购车计划。反映到销量上，便是4月后的汽车市场便开始掉头向下，四季度更是持续着两位数的下跌。其中，轿车销售了1152.78万辆，同比下降2.70%；SUV销售999.47万辆，同比下降2.52%；MPV销售173.46万辆，同比下降16.22%，三大品类无一幸免。
但在惨烈的市场环境中，豪华品牌却卖得一片火热。2018年豪华品牌汽车销量占比已经提升到了8.8%（不含保时捷、雷克萨斯等品牌），全年累计销量达197.7万辆，同比增长12.5%。难不成这也是经济越不好口红卖得越好的效应吗？
消费升级的大趋势
套用个流行的概念，随着经济的发展、中产阶级的大量增加，消费升级趋势也波及到了汽车市场。消费升级的主要逻辑是消费者愿意多花一点儿钱去提升产品品质了，J.D. Power的调研也佐证了这一观点。他们此前做的中国汽车销售满意度研究显示，此前关注度最高的价格因素已成为关注占比最低的因素了，而对于产品品质的关注度则一直在逐年提高。
恰好，豪华品牌的产品就满足了对于消费者对于产品品质的更高要求。略过产品工艺这些过于专业晦涩的因素不提，即便是最入门的豪华品牌车型也提供了与普通合资品牌产品所完全不同的体验。举个最简单的例子，即便是入门的奥迪A3，并未配备自动空调等提升便利性的配置，但调节旋钮时那种精致的、分明的一节节的反馈，是合资品牌的中型车也无法提供的。
这种细节上的品质感恰好是豪华品牌与合资品牌最大的差异，而正是这种差异也吸引了更多购车消费者的青睐。
恰到好处的价格优势
在豪华品牌的主销车型基本实现国产后，产能不足这个问题就得到了缓解，“加价”的现象要少了很多，随之而来的就是近似“骨折”的优惠。如果说同价位的时候，选择一辆紧凑型豪华品牌轿车（比如A3、1系或者A级）或者中型合资品牌轿车（比如帕萨特、雅阁）还涉及到艰难的取舍的话，伴随着巨大的优惠，豪华品牌的产品甚至已经仅比合资品牌的产品贵1-2万。
这种情况下，自然是更多的人愿意稍微多花一点钱，提升用车的生活品质了。而奥迪A4L、奔驰C级和宝马3系也凭借各种优势，在激烈的竞争中PK掉了不少合资品牌的中型车。要知道，这三款豪华品牌的车型常年盘踞在中型车销量排行榜的前十位置，已经很久了。
卫冕单一豪华品牌销量冠军的奥迪
卫冕中国豪华车市场单一品牌销量冠军的奥迪
在2018年，一汽-大众奥迪全年销量再创新高，以累计交付新车660,888辆、同比增长11%的成绩，卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。其中，奥迪品牌国产车型交付600,700辆，同比增长10.2%，进口车型交付60,188辆，同比增长20%，再次助力中国市场成为奥迪全球范围内最大的单一市场。
一汽-大众奥迪2018年实现了强势回归，7-12月连续六个月夺得豪华车市场月度销量冠军，并成功卫冕全年销量冠军。其中，国产车型整体表现强劲，新车交付量首次突破60万大关。奥迪A6L实现销售149,775辆，进一步巩固了细分市场的领先地位；全新奥迪Q5L，助力Q5车型全年实现销售118,965辆；奥迪A4L销量一路攀升，2018年共实现销售163,296辆，同比劲增42.6%；三款A级车型——奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L，合力贡献全年总销量的25.5%，成为奥迪品牌新的销量增长驱动力。
进口车型方面，全新奥迪A8L实现销售10,210辆，同比增长3.8%；全新奥迪A5实现销售12,523辆，同比增长73.6%；奥迪Q7同样战绩出众，全年销量增长13.4%；Audi Sport车型全年同比增长47.9%，彰显出强大的品牌运动基因。
除新车业务外，一汽-大众奥迪还依托服务、二手车两大支柱，为用户提供了覆盖买车、用车、换车的全生命周期服务，2018年不仅再度加冕J.D.Power“中国汽车售后服务满意度”和“中国汽车销售满意度”双料冠军，还实现了官方二手车销售91,888辆，同比增长38%；置换完成140,000辆，同比增长17%。
根据规划，2019年将是奥迪品牌在华的产品大年，其中全新一代奥迪A6L（已于1月15日上市）、全新换代的奥迪Q3（二季度上市）、奥迪旗舰级全尺寸SUV——Q8（三季度上市），以及奥迪RS 4Avant、奥迪RS 5 Coupe等Audi Sport家族高性能车型也将陆续上市。这些新增车型将为奥迪今年的销售提供助力，进一步促进整体的销量增长。
其实，奥迪的成功也与其自身脱不开关系，坊间有调侃“奥迪一定是BBA里最努力的那一个”，单从其在国内布局的车型就可以看出来。12大车系覆盖了主流的、常规的细分市场，而单一车系内又提供了花样繁多的细分车型。单以A6车系来看，奥迪一口气提供了三厢版A6L、旅行版A6 Avant、跨界版A6 allroad、新能源版A6L e-tron、性能提升的S6以及究极暴躁的RS6 Avant。而奔驰和宝马相较于奥迪，产品线就相对匮乏一些了。
但令我这种车迷难过的是，奥迪大规模发力新能源的日子也很快就要来了。奥迪于2月14日发布消息称，将在日内瓦车展期间发布Q4 e-tron概念车，同时他们还透露这款车将于2020年底或2021年初量产。这或许意味着，这款车量产的时候，也是奥迪大规模发力新能源领域的时刻。
摘取全球销量桂冠的奔驰
连续第三年摘取全球豪华汽车品牌年度销量桂冠的奔驰
梅赛德斯-奔驰官方公布的数据显示，2018年在中国市场共向客户交付674,125辆梅赛德斯-奔驰及smart品牌新车，同比增长10.3%；其中，梅赛德斯-奔驰品牌年销量为652,996辆，同比增长11.1%，这是其年销量首次突破65万。
中国市场作为全球最大的汽车市场，市场喜好同欧洲、北美市场略有差异，梅赛德斯-奔驰也针对市场需求推出了“中国制造，专属中国”的车型。单2018年便推出了长轴距GLC、长轴距A级等专为中国打造的车型，这一系列专属车型目前已经占梅赛德斯-奔驰中国市场总销量的70%以上。
2018年，梅赛德斯-奔驰的传统优势得到进一步夯实。作为备受中国消费者青睐的车型，以C级车，E级车及S级车为代表的轿车系列继续保持各自细分市场的优势地位，增长超过20%，贡献一半中国市场销量；SUV车型成为增长主力，在整体销量中占比近40%；随着全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车于2018年11月正式上市，新生代家族车型为销量增长带来更多潜力。此外，梅赛德斯-AMG在中国市场刷新销量纪录，也加大了对国内相关赛事的投入与支持，参与到中国汽车耐力锦标赛、宝珀GT亚洲系列赛、澳门格兰披治大赛车等亚洲及国内重磅赛事中，并屡屡斩获殊荣。
2019年，新一代长轴距C级车、长轴距GLC、全新长轴距A级轿车等将迎来首个销售整年，成为销售增长的主要驱动力。除了已经进入市场的核心产品，梅赛德斯-奔驰将在2019年引入超过15款全新及改款车型。其中，SUV产品面临全面升级，近10款SUV产品即将陆续发布，奔驰将在中国市场迎来“SUV之年”。同时，首款梅赛德斯-奔驰纯电动车型——EQC纯电SUV也将于2019年底上市，宣告奔驰开启进入中国的新篇章。
中国是梅赛德斯-奔驰全球最重要的市场之一。伴随多款搭载MBUX智能人机交互系统的车型陆续进入市场，自动驾驶道路测试不断深入，EQC纯电SUV的正式推出，梅赛德斯-奔驰正在积极部署“瞰思未来（C·A·S·E）”战略。未来他们将继续努力，通过丰富的产品、优质的服务、卓越的体验、广受认可的品牌价值，继续推进在中国市场的健康可盈利发展。
稳步创下历史最佳的宝马
连续15年蝉联全球第一高档汽车制造商地位的宝马
数据显示，2018年宝马集团在华销量达到639,953辆，同比增长7.7%。这是公司自1994年正式进入中国市场以来最好销量纪录，也使25年来宝马集团在华累积销量超过400万。全球范围内的话，宝马集团2018年共销售超过249万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车，连续15年蝉联全球第一高档汽车制造商地位。
具体到各车型来看，5系全年累计销量超过16万辆，同比增长29.4%，继续引领该级别市场；3系家族全年累计销量超过15万辆，同比增长5%；1系全年累计销售近5万辆，同比增长32.6%。X1全年累计销售超过9.6万辆，而X3在近两个月迎来产能释放，12月单月销售超过7,000辆。刚刚完成换代的X5全年累计销售超4.1万辆，保持细分市场领先地位。
在今年，宝马将布局未来并继续发力新四化。2018年5月宝马在华获得了自动驾驶路试许可牌照，由此开始了面向L4级完全自动驾驶的实景路试。而通过与阿里巴巴、百度和腾讯的合作，宝马正在互联领域对接中国的互联生态系统。在年初的CES上，宝马宣布将成为首家把阿里巴巴的智能语音助手“天猫精灵”整合到车内的国际汽车制造商，这将助力其在华构建按需出行的生态体系。
除此以外，宝马还在2018年宣布与长城汽车成立一家新的合资企业，在江苏省张家港市生产MINI品牌的电动汽车。这是MINI品牌迈向电动化的重要布局。而在与消费者更近的新能源领域，宝马也实现了跨越性突破，其2018全年销售23,384辆新能源汽车，在高档新能源车市场排名第一。按照规划，宝马将在2020年在华生产纯电动的iX3并出口全球，i4和iNEXT等纯电动汽车将在2021年起逐步量产。
宝马集团将依旧延续产品进攻态势，进一步巩固在高档车市场的优势地位，推动核心业务的可持续增长。2019年，仅宝马品牌就计划推出包括X7在内的21款新产品，尤其重点推动大型豪华车这一细分市场的发展。其中，X7将率先于今年3月上市，而7系和8系都将于今年下半年上市。
此外，宝马还将借助全新的设计语言，不断打磨宝马品牌在新时代下的感召力，并通过更多线上、线下的产品和品牌体验，重新诠释宝马之“悦”的品牌核心，将品牌精神和独到风范传递给更多中国客户。
编辑点评：华泰证券预测，2019年汽车市场上半年的形式仍较为严峻，但下半年有望迎来久违的增长。在这种情况下，豪华市场的走向还是比较明朗的，无论是市场整体还是BBA三家，继续取得更高的销量成绩基本可以视作是板上钉钉的事情了。但2019年的豪华品牌销量桂冠究竟会花落谁家还有待观察，让我们一同拭目以待吧。
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