时间:3月24日10:00-12:00

    地点:观致汽车柏林会议室

    出席嘉宾:

    观致汽车CEO刘良博士、观致传播与公共关系副总裁 姚雨 

观致汽车CEO刘良博士

    问：对于履新观致CEO，您是如何看待的？

    刘良博士：CEO的责任是重大的。团队需要一个领导，所有的职能部门需要向这个领导做汇报。

    问：观致前期的研发投入很高，是先投入后产出的模式。新能源这块，我们是否还将不断地继续投入，还有多少缺口？

    刘良博士：去年年底和今年年初，我们的股东都相继注入了一些资金，这体现了股东对于观致的持续支持。无论是燃油车的进一步开发，还是新能源战略，都是需要花钱的。至于缺口这块，随着我们计划的不断实施，肯定需要更多的资金投入，所以我刚才强调，新能源战略的实施，主要的支点还是通过寻找和引入新的战略合作伙伴。新的战略合作伙伴也会带资金进来的，以确保我们有足够的资金去实施既定战略。可以透露的是，国内外有不少潜在的合作者，都在和我们接触，他们对观致很感兴趣。

    问：新投资者的加入，是否会改变观致目前的模式？

    刘良博士：这要看具体的合作方式。新的投资者可以作为新的股东参与进来，但这不是唯一的方式，还有各种其他的参与方法。比如可以是技术上的合作，也以是资本层面的合作。

    问：能否透露一下新能源这块的量产车计划？或者是其他产品计划？

    刘良博士：在新能源这块，我们分两步走。第一步就是将现有的传统燃油车进行电动化。今年年底或是明年年初，就会有这样的量产车出来。另外，我们的SUV产品需要不断地拓展，今年也会有一款燃油的新型SUV上市。完整的说，从现在到明年的年初，我们会推出三款车型，除了刚才提到的传统燃油的SUV外，还有一款轿车，这款轿车既有传统燃油版本，又有电动车版本。我们现在已经有非常明确的产品计划，到明年上半年之前，会陆续推出以上三款车型，大家可以期待观致新产品的上市。

    问：能否透露一些观致即将推出的这款SUV的信息？这款车会在哪里生产？

    刘良博士：具体产品还没上市，目前能够透露的是，这款SUV面对的是年轻消费者，它会更加动感和时尚。

    问：观致的财务状况在不断改善，您有没有估算过，观致的盈亏平衡点大概是多少？

    刘良博士：这个盈亏平衡点是动态的，和成本结构有关，所以降低固定成本，提升运营效率是我们一直在做的。

    问：第一个问题，您多次提到隐秘投资者，以及吸引跨界合作，目前有没有正在洽谈的互联网企业，或者说希望洽谈的。第二个问题，刚才您提到四月份亮相的纯电动超跑概念车，会和柯尼塞格合作，合作是指的哪一种形式，到什么程度。

    刘良博士：第一个问题，我们跟互联网企业的跨界合作去年已经开始了。目前在观致常熟工厂有一辆无人驾驶的样车在路测，就是我们的合作成果，但是因为保密的原因，我们不能宣布具体的合作对象。

    第二个问题，四月份亮相的纯电动超跑概念车和柯尼塞格的合作。现在观致跟柯尼塞格有两块合作，一块是传统意义上的燃油发动机革新，如QamFree发动机的研发；另一块是电动车领域的合作。柯尼塞格被誉为幽灵跑车，售价高达100多万美元一辆，有着许多先进的技术。我们目前的纯电动车，部分技术就可以直接和柯尼塞格合作，因为它是成熟的技术。现在市场上有很多车企会推出概念车，宣称有各种先进的技术，但事实上只是噱头，技术还不成熟。但观致推出的这款概念车，不会只作为噱头，我们会让它进行到量产，因为这款概念车有很多技术已经在柯尼塞格跑车上得到了验证，是靠谱的技术，如百公里加速时间低于三秒、500公里的续航里程、操控系统都是得到验证的。我们与柯尼塞格合作的一个很重要的目的，就是我们希望能够直接利用已经得到验证的技术。

    问：我是否可以理解为观致与柯尼塞格合作会推出超跑？

    刘良博士：我现在讲的是观致要推出观致的高性能电动车，外观、设计和集成都是观致在进行，是观致的一款车，跟柯尼塞格是在技术层面上进行一些合作。

    问：技术共享或者支持方面也是一个宣传点，如与柯尼塞格的合作，最后的时候，是否会观致出了一款超跑，柯尼塞格也会推出一款超跑。

    刘良博士：柯尼塞格目前已经有一款油电混合超跑，其中电动的部分就与我们的技术合作有联系。我明白你的意思，是指我们是否与柯尼塞格有一个特别全面的，深入的合作，他们出一台车，我们也同时出一个。目前我们和柯尼塞格只是一款车的技术方面的合作，当然不排除我们会进一步拓展我们的合作，实现更高层面的合作。如果有相关的进展，我们会宣布。

    问：目前有很多的中国自主品牌都在走高端路线，无论是吉利推出的凌克，还是说长城推出的Wey，但其实在我看来，观致其实是领先他们一步的，只不过观致是在错误的时间点，做了正确的事。那么观致接下来通过哪些途径去纠正错误的时间点。

    刘良博士：我觉得关键还是我刚才讲到的观致1.0、2.0这个概念，特别是1.0。我很同意你的观点，观致的品牌定位是没有问题的，是很正确的，目前销量其实也是比较快速的在增长，它的问题是跟市场、股东以及跟自己的计划相比，是有很大的落差。这里面的原因，我觉得有多方面的。一方面我觉得，在中国汽车市场已经有100多个品牌这么一个态势里面，一个新诞生的品牌，它应该有怎么样一个期望值的问题。首先你应该有期待，因为它是作为高端品牌，我们认为观致最大的机会在于，越来越多的年轻的消费者已经不刻意去追求那些传统的豪华品牌，它看重的是以观致为代表的新高端品牌。在这个过程中间，我们最先做的事情就是要健全我们的营销体系。因为现在卖车跟以前不一样。以前你车子能够造出来就可以卖，但是现在中国汽车市场有100多个品牌，中国的汽车消费者对汽车非常了解，资讯也非常丰富，所以我们需要去营销。在这方面，观致走过一些弯路，但我们要从中吸取教训，去更好的、不断的做品牌传播。网点数量方面，观致目前有100多家经销商，对观致品牌、中国市场来说是远远不够的，所以我们今年的一个很重要的任务，就是快速把网点从115家扩展到200家，但我们需要脚踏实地一步一个脚印的来。另外我们还需要把所有的观致人都动员起来，去卖车、献计献策，打造一个非常高效的观致营销体系。这一项目要取得效果还需要一个过程，但是我相信，只要扎扎实实做工作，就会有结果。

    问：从观致1.0到2.0，有执行力的问题，我想问一下，观致会改进哪些方面的执行力，以及如何提升这个执行力。

    刘良博士：我认为很多方面都需要改进。比如说在做计划的时候，从计划开始，既要有快速的增长，同时又要确保它是一个切实可行的计划，无论是销量，成本降低，新项目等等，而不能说因为外部的期待比较大，就把目标定的特别高，这是不现实的，所以我觉得首先计划要现实。第二，落地概念很重要。每一位观致的员工、每一位高管要说到做到，在各自负责的领域，要切切实实负起责任来，把自己规划好的事情落地。

    问：目前外面一些说法认为，观致刚成立时受到了很多的关注，获得了很多大奖，但是现在是自主品牌以及一些新的品牌都处于产品的升级的一个阶段，如今拿观致去和这些品牌比较，优势不像之前那么明显了，比如吉利最近两年出的车型，有很多人就会评价；比如宝沃也是一个全新的品牌，但是有一些欧洲的血统，虽然帮助不会特别大，但是我个人和外界都认为，它在推出这些产品的时候，在营销和整个销售思路方面，提出了一些颠覆性的东西。所以观致是不是也应该反思一下，再推出一些具有颠覆性意义的，或者说具有引领性意义的东西。比如QamFree发动机，如果既能降低成本，又能提高效率，那我个人觉得，对一个创业公司来说就是一个很出色的技术，因为它改变了人们用车的一个传统概念，又能得到更多的实惠。前两天我去某企业，他们本来是商用车企业，接下来要出一款SUV走民用市场。他们会议上说我们要学宝沃，不学观致。宝沃可以定制，同时还可以享受终身免维保政策，对于观致来说也是需要这种创新的东西。

    刘良博士：我认为大家有互相学习的东西。观致的品质是国际一流的，这一点值得大家学习；但是在营销上，我们确实需要更多地来看看外面是怎么做的，好的案例是什么。

    问：观致的品牌主张是“独立·新高”，这个“新”体现在哪些方面？比如新能源，现在已经不新了，所有的企业都能做新能源。或者说移动出行，和互联网结合，也不算新了，所有的品牌都是这么操作的。所以，如何才能体现观致的“新”？

    刘良博士：80后、90后在不断增长，他们非常独立。所以观致的新，可以有三根支柱，第一是国际一流的质量，第二是时尚的设计，第三个是独特的体验，就是一些新科技，互联网带来的独特的体验。这三块的整体，我们叫做新高端。首先是质量要好，而我们确实已经做到了国际一流的品质。观致就是一个高端的中国品牌，这句话我可以非常自信和自豪的去说。第二是时尚的设计，外观设计，这个是见仁见智，但是从我们收到的反馈来看，咱们的设计是获得市场认可的。第三就是科技体验，观致也是第一个推出观致逸云概念的，另外也包括我们的QamFree发动机和无人驾驶技术等。

    问：您认为观致要做的第一步，是年销售量达到多少？或者说保持怎样的销量增长速度？

    刘良博士：我现在关注的，首先是维持一个相对高的增长。同时，我更关注现金流，即在实现销量增长的基础上，怎么实现现金流能够尽快为正。我到任后，在股东的一致支持下，向这方面做转变。销量至关重要，但是还必须更关注现金流。同时，一个新的品牌，新的企业，确实需要花一点时间去赢得市场的认可，前期研发的费用也需要好多年才能回来。所以销量或者盈利都不是目前最重要的问题，现金流才是最最重要的。

    问：您认为观致今年或者明年，能否达到5万的销量？

    刘良博士：我希望能够尽快达到，但你现在不要问我今年准备卖多少车。我的目标很明确，我希望能够尽早的去实现现金流的为正。当然，要实现现金流为正，销量是最关键的，但是还包括成本，还有单车的成本、固定的成本等，这些方面的工作都要做。

    问：观致有上市时间表吗？

    刘良博士：内部有时间表。

    问：目前观致最走量的车型是观致5 SUV，而观致却在这个时候提出大力发展新能源，这是否恰当？

    刘良博士：观致一直走的是两栖战略，传统和新能源都要做。通过差异化的投入和发展，去继续往前走。传统车和新能源要同时做，因为市场不会等待你。因此，同时投入传统车和新能源车，确保两栖战略实现，对于观致来说尤为重要。

    问：新能源这块的投入非常大，而观致还在投入QamFree发动机，两边同时投入如何保证资金充足？

    刘良博士：确实需要花很多钱，汽车行业本身就是个投入非常大的行业。在新能源车方面，观致不能仅仅依靠现有的股东。我们也在寻找和导入新的战略合作伙伴。这个新的战略合作伙伴必须得认可我们的战略，他也会带来一些资金。

    问：为什么不把燃油车做好后，再去卖新能源车？

    刘良博士：辩证来看，新能源在中国，绝对是一个未来发展的方向。观致如果想成为新能源车的重要参与者，就不能等到新能源市场起来以后，或者等到汽油车全部做好后再加入这个市场，那时候就没有机会了。既然我们走了做汽车这条路，那肯定是要同时进行投入的，因为方向很清晰。但是我们也有自己的优势，和很多纯做电动车的初创型企业相比，观致的传统车一旦达到盈亏点，那么传统车业务就会变成观致推进新能源车战略一个助推剂，而且是一个非常大的助推剂。所以两栖战略绝对是正确的，如果只有一块业务的话，那新能源市场到底什么时候能够起来，国家政府政策到底会发生怎样的变化，谁也说不上来。所以我觉得观致两栖战略是最合适的，我没有百年老店做传统车的包袱，因为很多百年老店，做传统车很赚钱，他们可能觉得新能源做和不做都无关紧要，所以就可能会有一些战略上的犹豫，观致在这方面没有战略上的犹豫，这个是我们的优势。同时，和那些从来没有做过汽车，却宣布要做新能源车的企业相比，观致也是有优势的，因为观致已经造了车，整个研发、平台、团队、标准、质量、供应商体系，观致全都有了。从这些方面考虑，观致就处于一个比较独特和非常有优势的地位。

    问：就目前新能源车的市场来看，有政府的补贴政策，比如上海地区的送牌照举措，而且上汽、北汽也在积极拓展新能源市场。对于观致来说，新能源市场份额较未知，时间点也较晚，品牌在这方面是否有自己的时间点考虑呢？

    刘良博士：我们不指望或者倚重政府的补贴，我们最关注的是车辆是否具有竞争力，同时技术、质量方面是否符合消费者的预期，是否还有更大的提升空间。拿观致的新能源车来说，我们考虑的是是否能真正解决消费者的里程忧虑。所以只要把市场研究做好，营销体系打造好，车子质量做好，同时定价合适，时间点就并不是大问题，而且明年年初观致新能源车就要出来了。

    问对于我们这一代（不仅泛指90后）来说，电动车也是在我们购车的考虑范围内的，也希望观致能给我们带来一款可以开得上的车，QamFree发动机搭载到观致新能源车上，会不会相应也增加车的成本呢？

    刘良博士：QamFree发动机这样的革命性技术自然有开发的投入，从单台发动机的制造成本来看，它把传统发动机的凸轮轴拿掉了，这是减成本的，新增的则是机电一体的控制阀，所以成本分析上是有增有减的。当然成本增加也与它的量有关，虽说研发初期可能成本高一点，但是量一旦上来，成本也会快速下降。而关于研发成本，这个研发不止观致自己做，股东也在一起做，所以保证能有足够的量。

    问：观致大约什么时候可以搭载这样的发动机呢？

    刘良博士：去年4月观致才有这个概念，而在11月份，我们就有一个工程实验车在广州首试了，所以动作是很快的。今年我们也肯定会更进一步积极推进，什么时候要上市了，我们也会第一时间告知大家。

    问：观致对于共享经济有没有一些想涉入的？或者说有没有一些关于共享经济方面的一些规划？

    刘良博士：共享经济的概念比较大，其中共享出行是共享经济的一部分，而共享出行是跟观致比较相关的，这方面我们刚刚也提及到，通过跨界合作的途径开发，以我们合适的方式参与进来，这是我们目前的思路。

    问：也就是说其实你们是虽然看好共享经济，但是准备在后面一点涉及，但是我感觉现在是共享经济处于一个爆发期，如果时间再往后，观致是否是会错过一个比较好的时机？

    刘良博士：对于共享经济的态势，我们肯定是想要参与进去的。我们现在参与的一个方面就是是自动驾驶这一块，因为共享科技是需要车子的，所以我们正在着力为共享的商业模式提供合适的车辆技术。而在过程中，我们也在研判如何在合适的时候，以合适的方式参与到共享经济的商业模式中。这是需要探索的过程，什么速度、什么时候进去都是一个很关键的事情。目前，观致的切入点就是自动驾驶，即做好将来共享汽车所需要的那一款车，并且是跟国内知名的有志于共享汽车的企业进行合作，这也自然有利于我们对他们所推的商业模式深入了解。在目前的探索阶段，我们既不能不管它，但是也不能说奋不顾身就跳进去，而是探索适合观致的方式参与进去，既不能太落后，但是也不能太早，这是目前对观致来说比较稳妥的一个办法。

    问：如何提升观致的售后服务

    刘良博士：观致营销服务体系里面有很多到目前为止还不尽如人意的地方，这也是造成目前我们销量没有达到预期的一个原因，我们要一步一步踏踏实实去解决它。第一，我们安排了一个比较有经验的领导去抓售后，而且是中国人。第二，售后服务标准化。在2月份刚刚开完年度经销商大会后，我们推出了一本书，经销商现在都有这样一本书，里面有非常丰富的售后的一些政策，商务政策，售后的培训，他们都书面化，有一个标准化了，这是第一次。第三，对售后服务人员的要求。要求他们主要还是宣传观致的新高端这理念，正面宣传自己的产品和我服务，而不是靠贬低其他品牌来提高自己，这个是很明确的。

    问：观致会不会考虑一些销售新模式

    刘良博士：你讲的潜客收集、潜客产生和潜客管理这块，我们确实也在考虑，汽车之家也是我们的合作伙伴。为了实现2017年观致的销售目标，其实最最重要的还是怎么样去提升现有经销商的单店销售量，这个是最关键的。我们过往更多的是要创造后劲，就是说我今天要做的事情不仅是要实现今天的目标，还要确保2018年、2019年，咱们这个爬坡，能够有保障。

    短期要实现这个销售目标，还得要就像你讲的，第一，现有经销商体系要怎么样去提升它的单店销售量，我们通过它来扩展二网，将渠道下沉到三四线，另外，怎么样去动员现有的经销商投资。第二，怎么样通过一些非传统的途径，比如通过大数据分析进行集客。作为厂家，我们在做很多工作，我们把集客的信息最后返回给4S店，提车、成交还是在4S店，有相当一部分，约40%的集客的产生是通过我们提供的。我们有观致逸云，我们每卖出一辆车，我都知道的，去年卖了24000辆车，有多少是我主机厂给的线索，多少是4S店自己找出来的，我们都有数据可以分析，这点是和前几年卖车很不一样的地方。第三，处理好厂家和经销商之间的关系。大区经理不是一个销售经理，是一个战区司令，要把团队整合起来，服务经销商，和经销商精诚合作。这个转变正在发生，但还需要时间，如果这个转变不发生，量就很难上来，因为如果厂家和4S店处在一个相互对立的面在进行博弈，是很难互相支持的；我们现在就要把这么一个态势变成我们两家是在一条船上的。一些销量做得比较好的厂家，我相信是在这方面做得比较好，4S店就会跟定它，就跟它拼命去干了，在这一方面，观致还需要改进。

    问：关于观致的公司架构

    刘良博士：我们还是一个比较扁平的结构，我们是小公司，初创型企业，所以CEO下面，就是各个职能部门的头儿，就是副总，做销售、做市场营销、做制造、做财务等等，不复杂，简单。

    我觉得在组织架构方面，一方面就是你要适应这个企业发展的阶段。第二个，它肯定是为了企业的发展，和企业不断出现新的机会和矛盾在进行演变的，这个是很正常的。第三个，你不管它的架构怎么样，只要能够有效的去实施我们的战略，能够实现我们的目标就行了。另外，它还与某一个领导的经验、背景都相关，怎样去优化这个设计，这个都是企业CEO需要考虑的事情。