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独家:陆正耀下狠手,专车市场由红海变血海
http://auto.online.sh.cn 2016-09-22 19:59 [来源]:上海热线汽车频道

    出行行业大战之惨烈,将在当代商业史刻下重重一笔。烧钱补贴动辄日以千万计,从体验到价格,从线上到地推,海陆空全面鏖战,期间还常常要在晦暗政策中穿行,如果不是一个坚韧、狡黠而好斗的人,无法在角斗场中幸存。

    陆正耀就是这样一个人,神州专车预告了数日的大动作,在9月22日揭晓:他以毫不掩饰的姿态在滴滴身上插了一刀。

陆正耀

    8月初,曾有很多人以为这场战斗已接近尾声。彼时滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议,前者收购后者的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。滴滴出行和Uber全球将相互持股,成为对方少数股权股东。至此,滴滴成为唯一一家与腾讯、阿里巴巴和百度都有血缘关系的公司,到9月,它上线了出租车、顺风车、快车、专车、代驾、试驾、公交、租车、企业级业务等9条业务线,面对正在崛起的成吉思汗,神州与易到如何抵抗?

    陆正耀的策略是将战火烧进“敌占区”,他22日的大动作,并非是当日宣布的神州专车“充100返50”优惠,而是引入C2C模式,招揽私家车进入神州“U+开放平台”。以后用户使用神州专车服务时,可以只选择神州自营的车辆,也可以勾选由神州根据距离等要素推荐的车辆,其中就包含了加入“U+开放平台“的社会车辆。

    这招不新鲜,滴滴已经用过了。它蓄势切入B2C市场,2016年4月,它首次公开大规模的司机招募计划,符合条件的司机缴纳2万保证金后可领取一辆汽车参与到滴滴平台上运营,另有消息说,滴滴正在与北京万泉缘出租车公司进行收购谈判。

滴滴CEO 程维

    但陆正耀更狠的是:“U+”宣布向所有加入的车主,宣布永远不向加盟车主抽成,不会收取现在平台方平均20%的佣金。这有点像当年瑞星还在靠杀毒软件赚钱时,突然360跳出来宣布免费了。在滴滴与优步合作后,对司机补贴减少,话语权增强的背景下,此策略对社会车辆颇具磁力。

    从此动作中,可解读出如下几点重要信息:

    这并非一个杀敌一千,自损八百的招数。对神州而言,虽然不收平台佣金,但并没有增加太多额外成本,技术后台从B2C加入支持C2C业务,系统不需做太多改动。

    有一部分潜在成本目前不好预测,即神州难以判断,会有多少车主加入“U+”。可能只是雷声大雨点小,也可能出现浪涌。如果是后者,会增加对服务器、客服,包括处理各种纠纷的成本。

    这一策略,不仅仅是为了让滴滴闹心,对神州提升用户体验,有实质性的意义。长期困扰神州的一个难题是,一旦其采用充100返100或者50这种大幅促销,在用户剧增同时,会出现订单量远超过车辆供给,在促销结束后的一周之内,因为打不到车,或者动辄车价提高到1.4倍或1.6倍,用户会有各种抱怨,即使在非早晚高峰的情况下,神州的车辆也并非总能即时到达。通过引入社会车辆,可以有效缓解这一矛盾。同时,这还可以为神州带来更多流量,对于资本市场来说,是个不错的故事。

    一个难题在于,在神州这个平台上,自营和加盟的车辆,不能采用两种收费标准,否则就是用加盟车辆来冲击自营业务。因此车价肯定需要向自营看齐,这也就意味着,它不会采用快车等低价的方式,对加盟车辆的门槛,也要同当前自营车辆看齐。不过,在专车行政11月正式实施之后,价格低于出租车的服务,生存空间会更加狭小,这一定程度上对冲了神州的定价风险。

    陆正耀精心选择了这个时点,他现在推出C2C模式,证明神州距离每一客单盈利已经不远了,否则他不敢节外生枝。而且,C2C平台虽然看似运营成本低,但前期市场教育成本非常高——想想程维怎样自己带着团队去北京西站给出租车司机装APP就知道了。如今进入C2C,等于别人把麻袋口撑开了,他再钻进去。

    即使他这一仗打的不漂亮,例如加入平台的车辆不够多,或者专车新政实施之后,由于需要运营资质,很多社会车辆不玩了,神州相对其他以C2C起家的平台,损失也不大,因为这并非神州主营业务。类似策略在战争史中屡见不鲜,二战中很多战役,处于弱势的一方,如果想要逆转战局,都需要通过战术、技术和作战之间的互补。例如盟军获得制空权的方式之一,就是将“野马”式战斗机用作远程日间护航战斗机,从火力上,它没有当时盟军的主流机型“喷火”、“雷霆”和“闪电”强,但它航程长,而且空气动力卓越,能将低机逼近接近地面的高度。它在1944年3月,虽然数量远远小于“雷霆”式战机,但它击落的德国战机数量几乎是“雷霆”的3到5倍,给德军造成了重大伤害。

    在商战中,这种策略更为常见。当年华为打“叛将”李一男的创立的港湾,“打港办”有两条原则:一是让港湾有营业额赚不着钱,二是绝对不让港湾上市,总之就是要耗死港湾。另一个例子是京东打当当,京东亏损进入能带来更高用户量和活跃度的图书业务,而这对当当却是主营业务,结果当当几乎完败。以上两个故事中,都是实力较强一方采用的策略,但较弱的一方,同样可以寻隙出击。

    新战局刚拉开,并不能断言陆正耀已到了开香槟的时刻,但直接将战火烧到了滴滴的后院,”小股骚扰”这个小目标,应该能实现。

    有趣的是,神州官方曾多次明示或暗示,车辆共享模式有难以弥补的弱点,例如服务难以标准化、无法保证乘客安全等,他甚至还推出过一组专门打脸优步的beat U的海报。滴滴方面也曾称,B2C模式运营成本太高,在服务半径和时间上都受限制。但他们都进入了自己所质疑的模式,变得敌中有我,我中有敌。一个尴尬的局面是:他们甚至很难再从模式上去批评彼此,因为骂你就是骂我。

    这折射了两点:

    出行本来就是一个混合多种模式的需求,发展到这一阶段,成熟的公司业务模式互相渗透本来就是题中应有之义。类似情况,在电商竞争的下半场,已经发生了,即自营与加盟的融合。

    对一家公司的公开发言,千万不要全信。战略都是动态调整的,唯一不变的就是变化,而且很多表态本来就是烟雾弹。君不见,在消费电子行业,当年有多少人曾信誓旦旦说不会做手机,后来又做了。多少人说不会做笔记本,后来也做了。如果一个企业家偶然说出了最真实的想法,下一秒的念头可能就是掏出枪把你毙了。



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