新思域不仅要取得战局的成功，也将成为扭转局势的大战役。此战过后，东风本田收复的将不仅是中级车的失地，更重要的是将扭转大势，在年轻人群体中重塑本田品牌科技与运动的分量，拿回属于自己的尊重。

　　文 | 陈昊 周菊

　　在4月12日新思域的上市发布会上，陈斌波曾经说过一句话——“第十代思域的上市标志着东风本田正式由产品时代步入品牌时代”。言下之意，新思域是东风本田的新起点。

　　“杰德主要讲时尚，思铂睿主要讲运动，XR-V倾向高颜值，而第十代思域是时尚、运动、活力、年轻的集大成者，把东风本田‘Stay ahead.’的品牌概念画圆了，东风本田的这些产品，把一个个性鲜明的东风本田展现在了消费者面前。”新思域上市发布会一个月后的武汉，陈斌波再次向汽车产经网详细阐释这句话的意义。

　　在汽车产经网看来，如果说2014、15年的东风本田是“无惧风口浪尖”顶住外界质疑的两年，那么2016年的东风本田，则是赢得空间之后等待机会一击制胜的新起点。而新思域，就是这个机会。

　　新思域不仅要取得战局的成功，也将成为扭转局势的大战役。此战过后，东风本田收复的将不仅是中级车的失地，更重要的是将扭转大势，在年轻人群体中重塑本田品牌科技与运动的分量，拿回属于自己的尊重——在中国，科技与运动仿佛是大众汽车的品牌标签，而在美国汽车市场，众所周知大众就是“nobody”，这个位置属于本田。

　　陈斌波是一个马拉松运动爱好者，马拉松讲究的是节奏和步伐。做企业又何尝不是一场“马拉松”呢？虽然在外界看来，东风本田可能跑得并不太快，但只有赛场上的选手自己才真正知道，自己离成功跑完全程的概率又提升了多少。这次，他不会让自己失手。

　　没有理由卖不好新思域

　　“两年前我看到新思域这个产品的时候，我说机会来了，它是一次脱胎换骨的变化。”陈斌波说。

　　当我们问到新思域的核心竞争力是什么时，陈斌波说首先是它的产品力，最直观的体现就是——“成本比北美思域更高，价格比北美思域更便宜”。

　　众所周知，思域是本田汽车在全球范围内最畅销的明星车型，从上市至今全球累计销量超过2300万辆。在全球汽车业最发达美国市场，思域每年的销量保持在30万辆以上。2016年一季度，思域在美国共销售12.26万辆，夺得轿车销售榜亚军（冠军是凯美瑞），4月更以3.53万辆的月销量登上榜首，将中国市场上的“神车”速腾远远甩在身后。

　　注：中国市场3月处于新思域的产品线切换期，产销量低，具有偶发性。

　　思域在美国市场的战绩证明了其超强的产品力，而东风本田拿给中国市场的这款思域，比美国更加有诚意。

　　由于消费文化的差异，美国车的内饰是非常简单的，甚至可以说比较“糙”，而中国消费者对内饰的精细程度要求要高一些。因此，东风本田对新思域的内饰做了全方位的提升。

　　也是因为这样，中国在售思域的成本要比北美高，但换算下来，价格却比北美的要便宜。

　　注：根据本文截稿实时汇率折算。

　　另外，思域在北美市场的价格比同级别车型也要高一些。拿速腾来说，思域1.5T的车型的售价不仅远高于速腾1.4T车型，甚至比速腾1.8T车型还要高。这得益于其超强的产品力所带来的品牌溢价。

　　此外，东风本田针对思域的发动机也做出了适应性改变。目前新思域搭载的是1.5L涡轮增压发动机，扭矩达到220N.m。经过综合评估，东风本田认为1.0T更适合中国市场，因此并未推出北美在售的2.0L车型，而是计划推出全球首发的1.0T车型，这将进一步增强思域的产品竞争力，同时也非常考验东风本田的发动机生产能力。

　　颇有竞争优势的产品力，使得新思域上市后得到了不错的终端反馈。

　　陈斌波表示，自新思域上市以来，市场反馈良好，月新增订单量已经超过了1.6万辆，外界盛传新思域进行“饥饿营销”是无中生有的；任何一款新产品都存在产能爬坡期，为了尽快满足消费者的需求东风本田工厂正在加班加点进行生产。

　　“我这两天专门到店里去调研，发现购买新思域的消费者大部分是85后，第一次购车，90后也有不少，这说明我们的产品定位是准确的。而且出乎意料的是，我发现选手动挡车型的消费者达到了10%，远远高于我们的预期，这标志着新思域打入了玩车一族的消费群体。”

　　陈斌波对新思域信心十足，他甚至说这次再卖不好就是“营销无能”。而在新思域的营销打法上，陈斌波提到了一个军事用语——“饱和打击”，沿用了他在2012年提出的“猛火烧开水比温火烧开水更节约资源”的“营销50条定律”思路。

　　“集中火力打一个地方，打透它，而不是分散消耗弹药，撒胡椒面式的做法是最愚蠢的”。陈斌波还透露，这种战术在2015年就为东风本田所用，目前也已经体现在新思域的营销上。

　　业界一流的特质是什么？

　　已经有着13年发展历史的东风本田，在很多方面有了深厚的积累。当我们问陈斌波它的哪些方面已经做到市场领先甚至一流的水平，陈斌波脱口而出——产品质量。

　　对品质的追求是本田一以贯之的，坊间很早就有“开不坏的本田”的说法，这得益于本田对品质严格控制所积累下的口碑。而东风本田则沿袭了本田对品质的追求。

　　陈斌波给我们举了个新思域上的例子——新思域配备了同级车很少见的座椅颈部保护措施，这是一套单独的结构，因此新思域的座椅成本就比别家高2000块。听到这个数字我们吓了一跳。这还仅仅是座椅，所有零部件都加起来，一台思域的成本比同级车预计高出不少。值得一提的是，出于对消费者安全的考虑，这套座椅装置在最低版本的思域上同样配备。

　　在现在竞争日益激烈的汽车市场，价格成为影响购车的主要因素之一，为了提升所谓的“市场竞争力”很多厂家都通过“控制成本”来追求低的售价。但在这样不易被察觉的细节之处，本田从来没有动过将其“砍掉”的想法，而是秉承“为消费者提供期待的产品”为理念，力求为消费者带来安全、安心、可靠的产品，不以价格换市场。

　　“都说控制成本，其实一台车的成本大部分都是零部件采购成本，新思域光座椅的成本就比别人高2000块，我们怎么跟别人比价格？”陈斌波说起本田的倔劲儿，声音都提高了八度。

　　“不过，如果本田不这样干它就不是本田了，会颠覆它的原则和理念”，陈斌波点头表示认同。

　　“我是认可这种性格的，坚持自己的东西这点是我们必须学习的，不能为了一个短期的目标和利益而放弃了自己长期追求的东西，如果那样就太可悲了。”陈斌波说。

　　“无惧风口浪尖”之后 渠道能力如何提升？

　　在陈斌波眼中，东风本田的另一个核心竞争力是渠道。他认为东风本田的渠道盈利和稳定性在业内是数一数二的，但是渠道竞争力仍然有一些提升的空间。

　　记得2014年，东风本田的渠道曾出现了一些状况，当年7月乘联会的销售数据（批发数）让所有人都把目标聚焦到了东风本田身上。整个7月，东风本田销量同比降低35.53%，更让人吃惊的是，当家车型CR-V销售数字骤降55.55%到5996辆。

　　到了2015年，陈斌波坚持以“去库存化、合理调整库存结构”为宗旨，顶着中日双方的巨大压力帮助经销商降库存。一位东风本田内部人士透露，虽然当时承受着销售数字的巨大压力，但陈斌波坚持让经销商按实际需求提货。据说当时工厂内的状况很惨，厂区内停满了车，工厂一班生产。经过半年的奋战，陈斌波终于将经销商的库存水平由接近5的高位降到了1.5的合理水平上。最终，2015年东风本田以非常健康的渠道状况冲刺完成了40万辆的年度目标。

　　“说实话去年40万辆目标的实现压力非常大，我们前期必须要去库存，这样导致我们上半年的发车量很小，跟前年同期相比甚至都基本是负数”，陈斌波说，当时我的领导对我说，可以让你“蹲下去”，但你也得保证能够“跳起来”，当时真的是捏了一把汗。

　　“我脑海里经常出现一幅图，上面一个大水库，下面一堆小水库，如果小水库的水已经全装满了，但大水库还在往小水库放水，那最终的结果必将是小水库全部垮坝。”，陈斌波这样解释他之前的做法，这个比喻他不是第一次讲。库存是万恶之源，所以必须要坚定的去库存化，陈斌波一直是这样想的，也一直是这样做的。行业里大家都认同这个道理，但是能顶住压力做下来的不多。

　　尽管在陈斌波的坚持下，东风本田的渠道健康水平在行业已属优秀，但陈斌波给目前渠道能力的打分仍然不高，“如果我来的时候打7分，现在也只能打7.5分。我经常讲，市场好的时候你这个店赚两百万，别人赚五百万，市场差的时候别人赚三百万你就要亏本，这就是渠道能力的差别。”

　　“如果从渠道布局、稳定性的方面说，我觉得水平不错，但如果谈的是渠道本身的能力，我认为还有很大的提升空间。以前CR-V很好卖，渠道不需要很强的能力，现在市场不好做了，他们意识到这个问题，但是并没有完全变化过来，渠道的能力必须尽快提升，因此我只能打7.5分。”陈斌波说。

　　据悉，东风本田接下来会把提升单店营销能力以及问题店支持与改善的工作提升到一个新的高度，这和一般的销售督导不一样，他们不背销售任务，不带任何功利心。

　　俗话说，“生意好时整柜台”。对于渠道的整顿也是一样，不应在感觉为难的时候整顿，而应该在感觉顺利的时候整顿。

　　陈斌波在东风本田2015年终经销商大会上说了一句话，让很多经销商觉得热血沸腾。

　　他说“东风本田不会主动放弃任何一个掉队的兄弟”，这句话非常的接地气，因为这句话代表着，东风本田与经销商不仅仅是合作的关系，还是“兄弟”关系。中国有句话叫“兄弟齐心，其利断金”，这将进一步加快东风本田经销商能力提升的进程。

　　后记：东风本田未来素描

　　东风本田与东风日产都是在2003年成立的，到目前已经是第13年个年头，而陈斌波的这13年也是在这两家合资车企度过的——前六年在东风日产，为其建立了有竞争力的渠道体系，打下很好的渠道根基，并突破了50万辆大关；

　　后7年则在东风本田，带领东风本田一步步成长为中型企业。按照前4个月的销量均值计算，东风本田或将在今年达成50万辆。

　　同岁的东风日产去年销量突破了100万辆，这会是东风本田未来的样子吗？东风本田有没有想成为像东风日产或北京现代一样的百万辆级车企？

　　“本田本身不是一个以量为追逐目标的企业，它注重追求经营质量。”陈斌波表示。

　　良好的产品口碑和企业经营质量将带来更优质的销售数量提升，而过度追求短期速度，带来的负面效应有很多。“我们干企业不是100米短跑冲刺一下就可以了，而是要跑马拉松，跑马拉松最重要的是什么？节奏。否则出问题会要命的”，这位资深跑马爱好者说道。

　　或许我们可以用“稳健”二字来描绘未来的东风本田。无论是陈斌波的个人气质，还是东风本田的企业特质，都体现出这一点。

　　接下来，东风本田的混合动力车型、中大型SUV、两厢版A级车将陆续上市，稳步扩充其产品线，助力东风本田的步伐迈得更加稳健。

　　采访实录节选：

　　汽车产经网：第九代思域没有卖好的原因是什么？

　　陈斌波：上一代思域没有达到目标，各方面都有关系，比如市场形势的变化、产品力以及定位问题。思域一直是定位C区隔（代指A级车中的高级轿车）的高端产品，价格区间相对高一些，但这些年C区隔的车型以加长、加大为主，慢慢失去了原来的风格。思域这款车是有个性的，它和别的车不一样，不过在上面说的市场形势下，第九代思域没有坚持自己的风格，而是做出了一种妥协叫兼顾（动力调教向舒适性倾斜），结果在大、宽上打不过别人，也失去了自己独特的风格，两头都误了。

　　汽车产经网：思域在市场上的竞争对手是谁？

　　陈斌波：实际上只有一款车型——速腾1.4T高配是思域的竞争对手，因为思域这款车是有个性的，强调的是对运动性的追求，而不是聚焦在性价比上。

　　汽车产经网：您经常讲节奏，马拉松和营销节奏有何共通之处？

　　陈斌波：我现在大概5分30秒跑1公里，就算跑10公里可以控制在这样的速度，这样的话就很均衡，体力分配均衡，跑起来也轻松，不会到后面根本跑不动，这是马拉松的一种技巧，营销也一样，要均衡。

　　汽车产经网：今年50万我们算了一下大概没有问题，如果说有担心的话您最担心什么问题？

　　陈斌波：我的担心不在产品体系方面，也不在我们队伍体系能力方面，我担心的是经济环境的不明确所带来的抗风险以及应对市场突然变化的应变能力。比如2008年上半年经济环境还是比较好的，下半年突然转差。我一再说，对市场环境要保持高度的警惕，要有一种对市场的敬畏心理，每一步踏踏实实去走，这一个月翻过去了好好琢磨下个月下一年应该怎么打，局部的战略怎么去做，把它整合起来。

　　汽车产经网：您在现在工作中还有没有兴奋、挑战的感觉？

　　陈斌波：有，你看我这种讲话的状态就知道了。一旦投入到这个环境里面，越琢磨该怎么去做就越兴奋，但做的时候一定要谨慎认真，要去从不同的角度去看。

　　汽车产经网：乐观预估，然后悲观或者谨慎地实施，是这个意思吗？

　　陈斌波：对，管理企业就应该这样。任正非是我很佩服的一个企业家，也是中国企业的骄傲，做企业要克制一些，实际上日本人做企业的有些精神确实是值得我们学习的，比如持之以恒去做一个事情，不断完善的这种意识。

　　汽车产经网：回顾东风本田这六年，如果重新来过一遍，感到遗憾的是什么？

　　陈斌波：（沉思良久）更好的沟通。

　　沟通是非常重要的。在这里面你会碰到不同的合作伙伴，每个人都有不同的性格，怎么样更好地交流我认为对一个合资企业非常重要。在这个过程中，如果说有遗憾，我觉得如果早一点找到比较好的沟通方式，可能在决策层面、公司整体推进方面会更好一些。

　　汽车产经网：在过去与您搭档过的四位日方总经理中，谁给您的印象最深刻？

　　陈斌波：铃木麻子总经理。她理智、清醒、善于沟通，我个性是有点强的，跟她沟通很顺利。那时候我们建立的沟通机制，为现在我和藤本墩总经理的交流打下了非常好的基础，想必这也是东风本田能够实现逆势突围的原因之一吧。

　　汽车产经网：东风本田合资双方之间的关系沟通您之前打多少分，现在打多少分？

　　陈斌波：现在沟通得很好，现在起码能够打9分，刚来的时候打7分吧。