西玛竞争力分析 看脸时代如何卖脸
05/06
11:30
现在是看脸时代。
现在是有色便有才、有色便有财的看脸时代。
现在是为了成功即便天生没有也要造出一张好脸的看脸时代。
在看脸时代，为挣得一张好脸，应该、可以、也必须把什么都拼上。——做人都要如此，做车更须这样。造型韵致已经成为汽车的第一价值武器：要么秒杀购车者的心，将竞争对手瞬间蒸发；要么被蒸发。
当然，在看脸时代卖脸也不易。因为人们看得多了，也就变得聪明了。有些车在造型上发一时之风骚，风骚背后既无品也无货，人们自然是哗然而聚又哄然而散。有些车在造型上绝一方之风华，风华背后既有品又有货，自然是畅销的明星。更有些车在造型上开一代之风尚，金其外而玉其内，赢得的不只是畅销，而且会成为一个时代的标志。
北京车展，日产西玛炫然上市。它的造型引动整个市场的热烈围观。作为一款售价23.48-26.78万元的高档中型车，它会赢得哪些人的喜爱和购买？奇幻造型的背后是败絮其中还是金玉其中？它的销售前景如何？其它品牌应该从它身上得到哪些产品和营销创新启迪？
西玛顾客：BOBO族的购车利益速写
根据平安信德研究，截至目前，中型车已裂变为5个档次、7个利益导向市场。日产西玛的车型指导价为23.48-26.78万元，属于高端情趣时尚利益导向市场。这个市场的核心顾客人群就是有名的BOBO族。
BoBo，布尔乔亚（Bourgeois）和波希米亚（Bohemia）的缩写组合单词，来自美国作家大卫·布鲁克斯的时尚畅销书《天堂中的BoBo族》。BoBo族是一个喜欢大写人生快意、对官本位文化和商本位文化都嗤之以鼻的超新时尚精英人群。追求心灵愉悦和满足是他们的事业动力。他们既像布尔乔亚那样在物质上追求精致的、有品味的精神享乐，也像波希米亚那样喜爱雪泥飞鸿的文化风度和生活方式，喜欢被看成是有品味、有情调、有魅力的人，钟情那些能让他们苏世独立的独特设计。他们很随性，从不装酷，但也从不掩藏自己的个性。他们很现实，但却拒绝平庸。他们喜欢创新和尝试新事物，但只选择那些符合自身个性的事物，从不滥觞。他们热衷时尚，但不像土豪那样把各种时鲜都奢华在自己身上，而是强调自己的个性和品味。这让他们显得很小众。当然，从人群规模上看，他们也确实很小众。
对于座驾，梦幻的造型韵致是必不可少的，那会让他们尽享在时尚天空的雁阵里作头雁的幸福滋味。此外，臻于豪华轿车的性能配置、高贵舒适的知觉品质，也是他们的心爱。他们喜欢把阶层感写在脸上，把舒适惬意享受在身上和心里。他们完全买的起ABB之类的豪华车型，可就是不买，因为那在他们看来太Low太土豪了。在汽车利益期望上，他们有着三大利益乐透期望。
第一利益乐透期望：在造型韵致上，高擎去官本位和去商务化的时尚旗帜，藉由富于自然和艺术灵韵的梦幻造型，大写人生快意的极致风尚。
第二利益乐透期望：在性能配置上，强调富于科技感和舒适感的高级轿车技术配置。在知觉品质上，强调精致感的官能感受和阶层感的贵格风致。
第三利益乐透期望：在品牌价值上，强调高尚的社会尊崇度。
我型故我在。这句话写在BoBo族购车利益词典的首页。对于他们来说，造型韵致在所有利益中占据着首要位置。它是多米诺骨牌的第一块，要想赢得他们的货币选票，就必须推倒它。
日产西玛之前，已经有三款车型——大众CC、歌诗图、DS5登陆这个市场。它们的造型韵致有什么特点？它们推不倒的多米诺骨牌，日产西玛能推倒吗？
西玛竞争车型的造型韵致特征
通过产品分型和市场数据研究，平安信德认为：4款车型将对日产西玛形成了最主要的同类竞争压力和替代竞争压力。看脸时代如何造脸和卖脸？在西玛之前，同一利益导向的大众CC、歌诗图、DS5已经给出了自己的方案。
2010年7月15日，大众CC璨然上市。甫一上市，富于轿跑意象的快背式飞云动感造型就啸聚起全社会的赞叹。它太迷人了，恍然黄山飞云的Avatar（阿凡达）：车鼻、大倾斜角的前风窗和车顶之间形成灵动而飘逸的曲面过渡。车身后部快背式加小鸭尾的轿跑造型。车身轮廓线一气呵成，飘逸出黄山飞云的动感灵韵。这一造型在短时间内被无数车型模仿，成为顺者昌而逆者亡的视觉造型符号。
歌诗图上市是在2010年10月。富于艺术灵韵的造型调性为它赢得满堂喝彩，39.88万元的车型起步价却吓跑了整个市场的顾客。时隔一年半，广汽本田调整策略，推出2.4L排量的配置车款，车型起步价顺势减至25.98万元。对于BoBo族，这是无痛消费的价格。于是，他们当中很多人为之转身。
但是，它前进的脚步很快又被止住了。它的造型实在太跨界了：乍看上去既像中型车又像SUV，品味之后发现它既不像中型车也不像SUV。这让它夹在了两大类别中间。明确想买中型车或SUV的顾客都因为它的四不像而转身离开。只有不在意车型类别、且被其造型韵致迷住的人才会成为它的顾客。于是，它搁浅在月销量1500-2500辆的市场浅滩上。
如果你能接受DS5整车造型的规制比例和生命意象设计，那么它在你眼里肯定是完美的。从造型生命意象上说，它活脱脱就是一个极速扑击的豹子头，而且是被达芬奇级别的艺术
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