创立25年,进入中国市场6年,一个如此年轻的豪华品牌,在2013年迎来它的新任掌门人。在自己的40岁生日前,德国人戴雷 (Daniel Kirchert)正式成为英菲尼迪中国总经理。
这个具有丰富豪华品牌和中国市场经验的“年轻人”,在执掌英菲尼迪8个月后,用一系列“组合拳”,让越来越多的人重新认识英菲尼迪和戴雷。
来到英菲尼迪,选择留在中国,戴雷以其职业生涯的新路径,回应了心中的“中国情结”。而面对英菲尼迪这个需要在中国市场重新自我定义的年轻豪华品牌,戴雷还需要在更大层面上完成一场哲学自问。
在被冠以“启释录”之名的英菲尼迪万人盛典前夜,戴雷满面笑容地告诉汽车产经网,“2014还会有更多活动,你们会看到更多地变化”。彼时在英菲尼迪中国位于北京嘉里中心的办公室,疲惫、兴奋等各种复杂的情绪交织,这个年轻的品牌和团队,正为向更多人重新证明“我是谁”而紧张忙碌。
品牌优于销量
“我一直觉得英菲尼迪这个品牌很好,也有很好的产品,它在中国最大的问题是很多人还不知道个品牌。”戴雷对英菲尼迪品牌复苏的第一要务,就集中在认知度。
2013年8月的“英菲尼迪之夜”上,一个街头采访的短片也正说明了英菲尼迪已经意识到了公众对于品牌认知度不足的问题。在街头调查中,提起英菲尼迪这四个字,很多人还是一头雾水。
在戴雷看来,英菲尼迪的好,需要让更多人了解。英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭也表示,“品牌知名度和英菲尼迪的差异化定位,这是我们急需传播的重点”。
1989年成立,2007年正式登陆中国的英菲尼迪,是豪车市场名副其实的“后来者”。没有传统豪华品牌深厚的历史积淀和能著书立传的品牌故事,英菲尼迪更多的像一张白纸,其1%的市场份额也说明了这一问题。
事实上,在戴雷上任之前的2012年,对英菲尼迪而言是五味杂陈的一年。这一年全球总部移师香港,中国的重要地位进一步凸显。也是在这一年,豪车市场价格战打响,令所有品牌都始料未及;日本大地震的余波未平,钓鱼岛争端又令日系品牌雪上加霜。这一年,英菲尼迪经历了进入中国市场后最大的危机。
2012年的危机,也令英菲尼迪的高层意识到了变革的重要性。相比竞争对手,英菲尼迪进入中国的时间还不长,品牌本身的历史积淀不足,在过去6年间,不仅销量不尽如人意,连品牌认知度还没有能够做到家喻户晓的程度。因此任何其他层面的风吹草动都会直接影响消费者的购买意愿,并直接在销量上有所体现。
英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛常说的一句话是,“品牌优于销量”。在戴雷执掌英菲尼迪中国后,打造品牌也自然成为了公司的战略重点,知名度和差异化定位是这一战略的两大支柱。
为此,戴雷带领他的团队,用6个月的时间找到“敢·爱”这个主题,以此来明晰地表达,一个感性的英菲尼迪品牌,究竟该如何让消费者认知并接受其独有的品牌基因。继这一主题之后,戴雷开始为一个更广为人知的英菲尼迪准备一系列“组合拳”式的营销动作。