试水大区变革做精做强终端

　　背景

　　不论是用《老男孩》情感营销的雪佛兰，还是E-buick主打互联网营销的别克，为了获得更大的市场份额，上海通用自去年开始使出了区域营销的杀手锏。将针对特定的市场环境，以差异化的营销方式贴近消费者需求。于是2012年，别克和雪佛兰品牌的19个区域营销中心相继开业。

　　以整合营销闻名的上海通用，成功之路或许始于“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，但绝不止于它对品牌的建立和维护能力、对产品质量的保证、以及对用户定位的精准等等。纵观其企业、产品和市场的运作，无处不渗透着高质量、高能量的营销。

　　腾讯汽车：刚才我们说了那么多，说了三个品牌很细化的东西了，我想问一下，其实我们最近在做区域营销改革的这样一个事情，媒体很关注，也是您亲手操刀的，改革到现在我们的成果怎么样？

　　蔡宾：其实市场的变化，我们如何适应这个市场的变化，现在讲到了区域市场和层级市场，各个企业都非常清楚的解读到这种市场的变化。我们讲现在区域市场和层级市场，区域市场过去比较习惯地区分为南方、北方、东面、西面，中原地区需求都不一样。那时候对配置的需求也不一样，北方要加热座椅，南方不要这个，它希望通风。所以这个是我们比较形象地去理解区域市场，但是层级市场不一样，就是讲的一二三四线市场。前两年三四线市场的迅速增长，无论是网络的布局，网络的下探，都已经进入到这一层面，不仅仅是一些主流的品牌，包括很多豪华品牌也已经下探到三四线市场，所以大家其实对这个市场的把握还是比较一致的，或者比较精准的。

　　腾讯汽车：对，之前跟宝马的一个老总聊到，他说这两年卖的一家最好的经销商是在四川的乐山，他们觉得没有想到，在一个类似三线城市增长比较快……

　　蔡宾：我们凯迪拉克在那也有店，一个月的销量也在近20辆。

　　腾讯汽车：所以说我们的潜力非常大。

　　蔡宾：但是现在来讲，因为前几年爆发性增长肯定会掩盖一些问题，大家都是跑马圈地，但是现在来讲速度一慢，价格的竞争一激烈，在这些市场里面它的经营，单个的经营其实也都面临很多问题。

　　腾讯汽车：能不能举个例子什么样的问题凸显出来了？

　　蔡宾：规模啊，如果数量达不到，人力成本都在，那就会出现一个亏损。所以这个要看。像我们家就可能会好一点，因为我们品牌梯度比较好，我在三四线市场里面还有很多产品能适应他们的需求。但是有些纯粹的单一品牌这个市场里面也会面临经销商经营的压力，这是你必须要兼顾的。所以对上海通用来讲，我们和经销商建立一种战略伙伴关系，不是一句停留在嘴上的话，而是实实在在的伙伴关系是最重要的。这也是上海通用，可能产品不是最新，但这是我们能保持很稳健的、很稳定的增长的原因。它也是在低速增长的情况下。

　　刚才你讲到了区域市场和层级市场需要我们的营销要适应区域市场和层级市场。其实这个出发点不复杂。其实很多厂商区域市场营销方面有很多成功的营销经验值得上海通用去学习，我们肯定不是走得最快的，但是我们对这个市场的认识还是非常深的。所以这两年我们区域市场的变革速度还是比较快的，因为我们也在研究我们做得好的一些厂商，他们在区域市场里面有很多值得我们学习的经验。

　　腾讯汽车：你觉得哪个厂商做得还可以？

　　蔡宾：现在应该讲，其实我们要看各个厂商在终端市场的竞争优势不一样。我觉得比如说德系的两个大众，它的区域营销在经销商的管理、销售流程的管理方面比较精细化。东风日产在区域市场的营销方面，在客户转换，在区域市场的一线销售方面很好。现在在如何支持经销商迅速地调整销售政策，进行市场的销售方面非常迅速等等方面拥有竞争优势。包括其他的厂商确实有很多东西值得我们学习。

　　腾讯汽车：我们对竞争对手的研究非常透彻。

　　蔡宾：我觉得上海通用我们的企业文化里面有一个非常根本的方面，就是我们学习的能力。我们始终有一种归零的心态，我们讲这个月卖好了结束了，卖掉的车跟你没有任何关系，你怎么去看？

　　腾讯汽车：下一个月，未来？

　　蔡宾：你不能仅看到今年，明后年你还要去做的。

　　腾讯汽车：你不是说了嘛，要当长跑冠军才是最重要的。

　　蔡宾：我们希望，我们在努力，但是确实是这样的。我们讲我们每个人都是一个接力棒，我们希望这个接力棒一棒棒都能传，企业才能可持续稳健地经营。不过说实话你也不知道你要跑多久，肯定不是一百年，有可能也超过一万年，就是你要走好。这点你的策略是什么，你要匀速跑，还是部分地加速，还是部分地要当领跑，还是要当后面的跟随者，这个一定要企业根据自己的情况调整。

　　腾讯汽车：中国市场缺少长寿的世界级的大企业，我希望上海通用能够做到。

　　蔡宾：这个要求还是挺高的，我们会努力。因为刚才讲了我们对这个的学习，其实这是对我们整个组织体系来讲非常非常强调的一个能力，学习和创新。你只有知道自己所长，必须要知道自己所短。长人家会告诉你的，你经常会听到很多表扬的声音，但是你千万别被这些声音所冲昏头脑。所以我们经常讲，人家也在学习你，你可能今天有做得好的，明天可能就没有优势在了，这是一块。你如何保证自己原来做的一些。比如你刚才讲的比较多的市场营销方面。但是现在我们也看到伙伴和竞争对手，他们有很多大量在市场营销方面成功的经验值得我们学习，所以我们必须要看到这些，我们的营销团队他们也有这个需求和精神。

　　第二个方面，你必须要知道自己短在哪。

　　腾讯汽车：我们短在哪？

　　蔡宾：我们短的部分很多。比如在区域市场营销方面，首先我们在这个市场里面，我们在速度方面就比人家晚。我知道上海大众我们搞区域市场营销的时候，那是在十几年之前，所以它这几年在这个区域市场的耕耘，摸爬滚打，这个经验也好，教训也好，都比我们更加深刻。

　　腾讯汽车：那我们为什么会晚了十几年？

　　蔡宾：我不认为这是一个时间的问题，是一个企业你的销售的方式，营销的模式你如何相适应。上海通用过去来讲是一个有点像中央集权式的营销管控模式，扁平化。好处是什么？决策迅速，决策很快，统一，下探的传递的速度很快，全国一盘棋，步调很整齐。在前几年我们迅速发展，我们也在总结，这是一个成功的要素之一。

　　腾讯汽车：比较匹配。

　　蔡宾：是比较匹配的方式。现在来讲市场的变化，而且市场迅速在变化，过去可能层级市场、区域市场刚刚显现，但是还是整体化的态势还是比较明显，还是占主流的，所以这个方式还是能够适应。但是这几年市场的变化非常非常迅速，你过去的这种方式是不能适应的，所以你就要迅速地变化，你的渠道必须要迅速下沉，你的区域的授权就必须要迅速，区域的功能就必须要完备。

　　过去我们也有区域的功能，我们有区域销售，售后，但是都是条线性，都是通过上面来进行决策的。在下面也不是没有，也有，但是没有一个整体性，但是很多的决策还是在中国。现在要求是基于区域市场竞争的需要，必须要做强终端，做精后台。我们导向非常清晰，一定要做强终端，做精后台。

　　所以原来讲我们大，现在讲我们对一线做这个数据，资源的整体结合在一线。而无论线上线下，包括我们的销售功能甚至区域的月度的销售的区域化的一些政策都是集中来做的，包括它的预算等等。所以这也是适应上海通用自己发展的需要，更是适应市场的需要。所以我觉得这可能是个调整的过程。而且我们两个品牌手法上还是有些不一样，这个前提就是要深入市场。所以我觉得这也是每个企业，因为很多企业讲我们都搞区域市场营销，其实要根据你的规模，你的发展阶段，可能现在来讲你的资源，如果走扁平化的营销管理模式，更适合你，也会有的，所以还是要基于发展的阶段，市场变化的需要，来调整，来制定你整体的策略，包括你的区域营销的模式。

　　腾讯汽车：好的，那我们今年上海通用的销售目标是150万辆对吗？

　　蔡宾：对。

　　腾讯汽车：你觉得没问题？

　　蔡宾：对。肯定我们要向这个目标去努力，每个月都会有挑战，当然我们希望最终能够做得更好一点。这不仅仅是今年，也是我们过去几年我们也都是这样去做的。对企业设定一个目标，其实很多媒体朋友在讲，你们有时候讲这个目标比其他的厂商会低吗？我说有时候目标其实是一个方向，或者讲一个高度，其实到这样一个当量里面，一万辆，两万辆不是一个质的或者一个台阶的变化，只是一个振幅的变化，没有质的问题。所以我觉得不要纠结一万辆、两万辆的差距。

　　比如我们讲我们在五年规划里面，你今年要达到什么水平，你达到没有。在你新老产品交替的时候，你最好能不能把控好这样一个节奏，这点很关键。有时候不要为了一些量去牺牲你的节奏，牺牲你的经营的质量，这也是需要我们讲一个企业的管理层要去重视的。

　　腾讯汽车：所以我们对是否是第一还是第二也更加不在意了？

　　蔡宾：在意而不在意。肯定要在意，一个企业如果没有胜负观，那我认为它也不是一个好的企业。企业要有胜负观。但是你太在意这样一个数字，或者达成这个数字你就欣喜若狂，达不成就觉得所有东西都没做好，我认为要非常理性。企业的经营心态是否健康其实对这个数字的把握还是有关系的。这个不是说很冠冕堂皇的话，其实我真的认为在意和不在意其实是体现出企业的经营智慧的。什么时候你要在意，比如你什么时候发现这个阶段性经营的问题，你要去达成一个目标，我一定要增加一个数字，一定要做到。什么时候你觉得需要调整的时候，你可以把这个速度稍微慢一点，以利于以后的发展。无论是短期一年，还是中长期的五年都是要看到的。

　　腾讯汽车：蔡总刚才跟我说了那么多，整个的经营智慧都贯穿始终，受益匪浅。

　　蔡宾：因为上海通用我刚才讲了，其实我们企业始终有一个归零的心态。我们讲上海通用的成功有很多的因素，我们自己时刻也在体会到这些因素。第一个我觉得我们对合资企业的支持和帮助。上海通用在成立之初有一个理念，叫上海通用第一，这是合资企业利益第一。我们现在有很多合资企业，大家都觉得合资企业挺难搞的，因为有不同的文化撞击，有不同的利益诉求，但是对上海通用来讲，我觉得作为在我们成立之初就比较好地解决了这样一个问题，中外双方，中美双方如何形成合力，体现在上海通用合资企业的利益第一。这样的话，大家就会把双方的优势资源来支持帮助上海通用的发展。所以上海通用这几年的发展能走好，我觉得非常非常和这个合资之初的理念是密不可分的。

　　我们还强调第二点，客户，我们叫以市场为导向，这句话好像在很多企业里面都这样去讲，都已经没有什么新奇的了，烂熟于心了，但是真正能不能做到？在你的每一个价值链业务环节里面能不能体现出这一点？不是所有企业都能做到的。但是可以看到，做好的肯定是践行这两句话做得比较好的企业。

　　还有一点我觉得企业来讲，刚才讲了我们的学习能力还有创新。企业始终都面临着发展的空间。刚才讲了一个归零心理。另外还有一个不断创新的需求。创新的压力和迫切的需求才能不断地让你企业发展。所以这两年我们讲，我们在企业的年度经营口号、经营方针，还有一些区域的实践，让每一个员工，每一个业务单元都能够有这种意识，有一种需求，我在这个岗位，这个领域里面要不断地有创新的欲望，激发大家这种创新的需求。这点很关键。其实我们终端很多好的想法是通过这样一种渠道汇总的。在每个月这样一个市场的竞争当中，比如昨天我们别克的月度的区域会，他们有很多想法不一样的，你会发现十个大区讲出来的东西差异化很大的，他们的智慧，他们的专业性，他们这种积极性在这样一个创新意识的领导下都发挥出来了。这也是我觉得我们这个企业成长还是一个比较源发的动力。

　　腾讯汽车：好的，蔡总今天跟我们说了非常非常多，而且也说得非常好，让我们了解了整个上海通用整个企业的智慧和经营理念在里面了。最后我想请蔡总给我们《问道》栏目说一句寄语，随便说两句。

　　蔡宾：我觉得今天上午在我们泛亚技术中心，其实今天没聊到的一块是我们的研发能力。其实这一块我们还是非常自信的，而且还是引以为豪的。泛亚技术中心也是和上海通用一起成立的，是同时成立的一个合资企业，因为那时候我们股东双方就意识到其实真正的本土研发能力才能真正地适应未来市场的需要，你必须要建立这样一个能力。所以在后来有些企业争论合资自主品牌的时候，其实我们觉得不是以一个品牌这样一个单一的形式去衡量，去评价一个企业的自主的能力，而是真正你能不能有这样一个本土的研发能力。

　　现在泛亚已经成为全球某几款产品的homeroom，就是已经具有体系和架构的开发能力，不是说一个应用开发，说来了一个产品到这儿做一个应用性开发，已经超过了这个阶段。所以我觉得这块包括未来来讲，如何做到本土化的研发能力，产品能够适应本土的需求，其实我们下一步未来发展三个品牌都非常清晰。

　　我觉得今天在这儿看到设计师里面有一句话，意思是这样的，设计师的语言，说我有两个老师，一个是前辈大师，专业领域的，另外一个就是消费者。所以我觉得对于企业来讲，对于我们搞市场营销的来讲，我觉得我们始终要有一种学习的心态，对于企业来讲更要具有这样的心态。一个要向东方学习，还要学习前辈做的成功的。第二个是你要知道消费者的需求。如果能够做好这两点，企业在未来会走得更加稳健。

　　腾讯汽车：我们希望《问道》栏目可以给我们中国汽车产业或者所有的汽车企业提供一些非常优秀的像我们上海通用这样的企业案例，我们相互学习，共同成长。

　　蔡宾：汽车行业我觉得跟其他行业比较，我觉得做得非常好的地方，包括我们同行其他一些老总，我们交流的机会还是很多的。大家在素质上是竞争对手，但是我们面临的共性的问题很多，所以我们觉得无论是《问道》也好还是其他的媒体朋友能够给我们创造这样一个机会，我们希望建立借助这样一个平台来把我们一些体会，把我们一些得与失在这样的平台里进行交流和分享。归根到底我们希望中国的汽车产业能够在这样不仅仅成为全球最大的汽车市场的生产制造，还是一个需求市场，希望我们在全球汽车市场里面我们的话语权我们的地位能越来越高。