做好凯迪拉克 有充分决心和信心
背景
此前以全新车系进入中国市场已达8年之久的凯迪拉克品牌，似乎一直没有切准中国市场的脉搏：2012年在凯迪拉克5款系列13款车型中，近3万辆的销量中有90%左右都是由SRX实现的，不但距离CEO艾克森“2015年实现10万辆，2020年市场份额达到10%”的蓝图相去甚远，而且单靠一款SUV车型销量独撑销量，更显示了凯迪拉克在中国面临的是建设豪华车品牌的系统性问题。
今年1-5月，凯迪拉克品牌1.5万辆的累积销量，已经创下了凯迪拉克进入中国市场以来的同期销量记录。作为车界公认的“营销之王”，上海通用下一步的关键，是在这个美系豪车的营销上找准定位，这才是他“成也萧何败也萧何”的关键。
腾讯汽车：多和单一只是手段和过程。我们刚才说的迈锐宝和雪佛兰这是我们做得非常好的营销的样本，我们说一下凯迪拉克，你觉得凯迪拉克，现在在中国还在爬坡期对吗？
蔡宾：对，凯迪进入中国的时间也不长，但是凯迪拉克在中国消费者心目当中是一个一点都不用怀疑的一个豪华品牌。
腾讯汽车：是吗？跟ABB比的话。
蔡宾：可能我自信了一点。但是在我还没有做这一块业务的时候，我脑子里就知道凯迪拉克。因为在凯迪拉克到中国来讲，无论是改革开放的初期，它的品牌的高度一直是有的，那时候在我们这儿是一个加长的。
腾讯汽车：美国的一种大的车感觉。
蔡宾：所以它还是很差异化的一种，跟欧系的德系的品牌形象是不一样的。但是没人怀疑它是一个豪华品牌，这点还是一种共识。但是这几年的发展应该讲还是比较慢的，我们自己也是非常客观地认识这个问题。
腾讯汽车：你们有没有想过会这么慢？
蔡宾：还是一个产品，这个其实是一个根本。
腾讯汽车：你说是产品的问题是吗？
蔡宾：产品是不是符合中国消费者的需要，这是个问题。
腾讯汽车：所以你觉得现在凯迪拉克的产品可能和中国消费者的需求是有偏离的？
蔡宾：过去这种市场成长的缓慢其实是印证了这种产品需求的适应性或者满足离我们的需求是有差距的，这是一个现实。但是我们也看到这个问题，然后我们如何去抓住两个方面。第一个，豪华车市场它是越来越大，一方面是我们消费的水准在提升，特别是将来换购肯定有一个逐步提升的需求在这儿。第二个方面我觉得其实对企业来讲，我们讲了过去一开始就明确了我们三大品牌的战略，别克在中国的发展根基最稳，雪佛兰这两年成长也是很快，我们还有第三个品牌，这是我们的后劲也是下一步发展的重点。当然我们前面两个品牌都会走得更稳健。我们看到市场的需求和我们成长的空间，这个豪华车市场，对于企业来讲，如何运作三大品牌？上海通用认为客户资源是我们最最核心的一个资产。从这个角度来讲，你如何让你这些核心的资产客户在你企业的品牌内形成一个生命周期的管理、发掘。让他们在这样一个使用的生命周期里面能够体验到你最多的这样一个品牌的价值，这是我们要看到的，这是从企业经营来讲。
第二个方面来讲，从企业要拉升它的企业形象来讲，我觉得豪华车、豪华品牌也是一个企业必须要去触及的一个业务环节，必须要做好。所以我讲到，一个是市场的需求。第二个我们讲现有的上海通用的客户，将来如何满足他的需求。这些客户可能是你的，我们有大量的这些客户，活生生的例子，他可能从你第一代产品开始买，你如果满足他们的需求，不断满足他们不断提升的需求。第三个从企业的发展来讲你如何做到品牌高端不断的提升。所以这个我们认为到了一个做强这个品牌的关键的时期。
腾讯汽车：所以我们有一些具体的措施吗？
蔡宾：所以我们在刚刚不久做了两件事情。第一个我们对外宣布了我们的“双十”战略，就是到2015年实现10万辆年销量和2020年百分之十的市场占有率，在未来的一段时间内。第二个我们刚刚对外宣布在金桥建凯迪拉克的专属工厂。我们和合作伙伴、经销商和媒体在聊，为什么我们叫专属工厂？
腾讯汽车：能说一下吗？
蔡宾：我把这个题目跟我们的一些合作伙伴讲，为什么要叫专属工厂这个概念？当然每个人的角度不一样，至少我特别看重一点，就是上海通用下一步发展做强凯迪拉克豪华品牌的信心和决心。信心和决心这两点很关键。决心我想不用去讲了，信心是，一个产品想建一个工厂投入，都是十几亿、几十亿这样一个资金在里面的。如果没有产品，如何支撑你这样一个产量规模？这说明未来我们有不断的新产品，我们对外在宣布“双十”战略的时候也讲过，我们至少每年保证有一款新产品进入中国市场。
第二我们有国产和进口，我们内部也是有比较清晰的策略在里面。哪些国产，哪些进口，这个产品的组合拳都是制定好的。
还有肯定不会是一个单一的，因为豪华车市场现在来讲需求也是越来越分散，所以我们凯迪拉克这个“双十”肯定是有比较系统的产品来支撑。所以专属工厂其实背后更加证明上海通用在未来做好豪华车品牌的决心和信心。
腾讯汽车：我们的决心和信心都十足，但是我们的对手也非常强劲，怎么看待我们的对手？
蔡宾：现在任何汽车行业的企业，过去相对比较少的、竞争不是很激烈的市场机会都不多，哪块细分市场前面都会有传统的或者已经在市场上有一定地位的产品和品牌，肯定都面临这样一个问题。其实对于凯迪拉克来讲同样也面临这个问题，这不是一个市场就在那，就等着你去做的，这种机会不会有，对于我们企业来讲，可能在这个细分市场里面，我们讲我们还是在第二梯队，但是我们每一步跨越的这样一个目标也是比较清晰的。可能“双十”战略以后我们会有阶段性实施的策略。如何走好？在每个细分市场里面寻找到我们的市场机会。
腾讯汽车：你觉得市场机会肯定会有？
蔡宾：肯定会有。市场机会始终是有，看你如何去发现去发掘，首先要发现然后再发掘。所以我觉得我们其实对市场竞争的挑战和压力应该讲是充分预估到的。正因为如此，你要达成你的经营的目标和战略，你的资源，你的优势在哪，你必须要清晰。你的产品，你的营销体系，你的终端的客户服务等等，你必须要清晰。所以一定要有这样一个能力。
腾讯汽车：综合的能力，体系化的能力才是最重要的。
蔡宾：所以这点来讲我们还是对这个市场比较有信心的。
腾讯汽车：这两个月凯迪拉克的成绩还可以。
蔡宾：我们始终鼓励它发展。它在我们三个个品牌里面规模还是比较小的，但是好在什么，当然我刚开始讲的数量肯定不是一个评判，对我来讲，我在单一品牌里面做得不强势我也是这么认为的。如果看凯迪拉克，我觉得其他两个方面还可以综合去看，数量肯定不是最多的，但是还可以看看其他方面一些经营的东西，比如说你的客户满意度，消费者是不是能够认可？第二个是你的经销商的终端的盈利能力。尽管我们的规模不大，但是作为凯迪拉克经销商经营的状况还是很好的。所以他们就讲快点发展，希望有更多的产品将来去卖。所以对他们来讲，他们这种需求，他们这种渴望还是比较迫切的。
腾讯汽车：精气神很重要。
蔡宾：团队，品牌的士气很重要。这个我想不是我们自己的了解，我们和经销商整个的团队。
腾讯汽车：我们刚才讲了凯迪拉克和雪佛兰其实都是两个相对来说年轻，在中国消费者心中比较年轻的品牌了，那么别克呢？如果我们今天说了怎么去卖好新的产品新的品牌的话，那别克在中国消费者心目中根深蒂固的一个品牌，我们是怎么去充分焕发它始终都有的一个活力？
蔡宾：别克在中国上海通用从它成立之初起我们就是一个品牌的新世纪。这几年的发展，它的产品应该讲从入门级的产品，到六七十万的产品基本都有。然后我们的产品有轿车，有SUV和MPV，每个细分市场里面都有它的比较主流的市场地位。
就这款产品来讲未来我们也是比较清晰的。首先到2015年它的规模要达到一百万辆。我们单一品牌可能和其他厂家比慢一点。但是对它来讲首先它有一个品牌的目标战略。第二块它的品牌的健康指数不断地提升，除了知名度和美誉度等等各方面，我们这个品牌漏斗里面每个季度都会进行调研的，不仅看自己，看历史的数据，要看你和竞品，品牌漏斗，我们叫Brand Tactic System。然后你要看我们的目标是什么，要提升别克品牌这样一个品牌地位。
腾讯汽车：你们所说的提升品牌的地位意思是什么？
蔡宾：比如新君越上市的时候定位是什么，叫越级打造，希望什么呢？引用比较通俗的一句话，叫高端中高级轿车，非常直接，非常清晰，高端中高级轿车。一个是当初它上市的18个月它的高配，或者25万以上这样一个中高端细分市场里的高端是占75%。
腾讯汽车：还是个品牌高端化的问题。
蔡宾：第二个产品英朗GT和XT，也是很通俗的一句话，叫高端中级轿车，那时候我的产品卖到其他人家中高级车产品的低端来，我的这个产品主流的价位段已经在他这个价位段了，那时候我知道是在16万到18万，占到我销量的60%左右。
腾讯汽车：你觉得这样做对品牌有什么好处？
蔡宾：这个首先我觉得还是一个结合，其实对品牌来讲不希望这个品牌越卖越低。一样的，对于一个老的客户来讲，他的感觉能够体会到，他原来花了比如18万，几年以后变成十三四万，所以他的感觉是非常差的，当然你不断地提升子品牌的市场地位非常关键。品牌不是一个空架子，它是要靠产品品牌、子品牌去支撑它的。母品牌就是别克品牌，它要靠子品牌，就是君威、君悦、英朗这些品牌去支撑它。所以对于消费者来讲，他希望你的这个产品，除了它是一款，现在讲尽管不可能是奢侈品了，也是日常的日用品，大件的日用品，但是他还是有这种感觉期望在里面，希望买这个东西价值在那，没有跌价。
腾讯汽车：所以不管任何品牌，不管在哪个价格区间，不管它的定位是怎样的，你都希望它能做得高端化是吗？
蔡宾：要保持，不是一定要做到高端，但是不要有那种很急剧的产品价值的衰减，衰减肯定会有的，因为每个产品周期不一样。如何减缓这种衰减其实有很多做法，比如产品的中期改款，年度小改款，年度车型。中期改款两到三年。然后是大改款。其实它就希望保持这个产品不要很快的衰减。所以这个手法其实各个厂商都一样。然后就要看你能不能切入我刚才讲的每一个细分市场里面的应有的地位，不一定高端就是最好的，所以其实任何一个需求价和量之间还有很密切的关联。有些产品很通俗，有些产品就是跑量，企业要规模，要分摊成本。有些产品就是要建立品牌的高度，它这个image，这个形象要靠它。有些产品就是要赚钱，企业赚钱，经销商要赚钱，组合，要组合好。靠单一产品实现所有的诉求，很难很难做到，不是不能做到，而看你的产品周期性。
腾讯汽车：所以还是个多品牌的问题。
蔡宾：所以还是一个产品的组合的问题，产品的一个矩阵,一个架构，你能不能经营好，这一点也关键。
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