6月26日，搜狐二手车宣布了与花乡二手车交易市场的战略合作。此前，汽车之家也将che168域名变更为二手车之家，这一系列事件引发了我对二手车互联网媒体的商业模式的思考。在与诸多从事二手车媒体的朋友沟通后，我认为目前仅就媒体业务本身而言，二手车的媒体传播仍然是B2B型，B2C媒体内容匮乏，广告客户质量不高，2008年的时候，当时联想投资董事总经理刘二海说二手车网站没有商业模式，5年过去了，这个行业也仍然没有找到成熟的线上商业模式。

    相比2008年，二手车产业已经不可同日而语，二手车是未来几年的发展趋势已经没有争议。流通行业协会拿出美国年均4000万辆二手车交易的数据提振二手车从业者的信心——我们目前才500万辆，巨大的交易规模落差是行业前景所在。正是有这样的前景，无论是互联网媒体还是平面媒体人，过去10年都在关注二手车市场。一位平媒行业前辈甚至一再给我说，现在正是投资二手车实体业务的时候，平面媒体人也应该有所作为。平媒人都有这样的雄心，更遑论互联网媒体人。过去10年，几乎所有汽车类网站都觊觎二手车业务，但真正把它当事情做的很少，原因无它——没有清晰盈利模式。

    无论是门户还是垂直，汽车类网站的盈利模式不外乎品牌广告、经销商会员费，这是两个典型的B2B收费模式，曾经有过网站针对车主的B2C收费，但都告失败。随着竞争加剧，目前一些门户或者垂直网站模仿地方网站，为厂商或者经销商集团提供团购服务，这实质上是按效果付费的广告业务，仍然赚的是B2B的钱。

    目前看，针对整车厂商的广告和针对经销商的会员费都有边界，市场份额的大小与网站背后投资的搜索引擎、导航站点、内容直接访问以及外部广告有相关关系，这些流量背后又是浏览器和移动应用终端的竞争，对于不同的网站，这些都是零和竞争。但对厂商而言，在汽车市场尚未成熟阶段，品牌知名度传播尚有价值，互联网媒体的广告即使没有促进成交的效果，但至少有品牌传播效果，流量证明了传播效果。但经销商则并非只看重流量，它们更在乎网站流量转化成呼入电话的效率。

    不同网站之间的流量不同，转化成销售意向电话的效率也不同，这些共同决定了其广告和会员费市场份额。对于地方汽车网站，在无法比拼流量的情况下，通过按效果付费的地面团购服务也能够坚强地活着，这种业态甚至让门户和垂直网站不得不调动地方站的工作人员模仿这类业务模式做团购。门户和垂直网站如果不能把“拆台”的这类地方网站清理出局，最终结果就是媒体业务的利润率下滑。

    理论上，厂商和经销商有可能借助新的互联网技术手段抛弃互联网媒体中介，比如直接购买搜索、导航站点的关键词和链接，或者基于大数据挖掘，精准发现潜客，通过技术手段高效地主动邀约潜客到店，以满足顾客心理价位的方式促进成交，把本应投放的部分广告费、会员费作为折扣返还消费者。地方站如果要生存下去，必然是变身互联网服务商，帮助经销商完成抛弃媒体中介这一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，还没有这样的技术平台诞生，门户、垂直尚可无忧。

    上面描述的仅仅是互联网汽车媒体终将寿终正寝的新车导购业务的盈利模式，二手车、汽车后市场会紧随新车市场继续火爆10年、20年，难道就不能借助互联网手段再过10年、20年好日子吗？答案是：未必。目前国内的二手车业务仍然是中介模式，二手车有形市场仍然赚的是商业地产的钱。与国外租个停车场就卖二手车的低成本业态相比，大量的二手车交易市场的存在使得交易成本偏高——一辆车一个月的停车场占用费就2000元，二手车没法便宜。

    过去10年，很多有互联网技术背景的投资人也在不断尝试用互联网媒体形态进行二手车导购，但最终的业务模式都是线下重资产模式——要么是建立连锁二手车实体加盟店做评估和收购车源，要么是建立线下和线上相结合的拍卖模式。其线上业务模式也主要是B2B的——主要服务于中介。

    很少有仅仅提供线上服务而能良性运转的二手车网站。大量的二手车网站在线上主要提供的服务都是以二手车评估和促进C2C交易为诱饵，加速真实车源信息收集，然后对缴纳会员费的二手车中介提供真实车源信息，为缴纳广告费的二手车中介提供车源或者品牌展示服务，会员服务费和广告费这两种盈利模式和新车业务的盈利模式相似，也和房地产网站很类似。但问题是新车广告的金主是整车厂商及其支持下的4S店经销商，它们的支付能力要远强于二手车中介商。仅靠收取二手车中介广告和会员费是不足以支撑庞大的互联网媒体成本的。所以我们可以看到，类似第一车网、273、车易拍等二手车网站实质上一直走的都是O2O的线上获取信息、线下服务的路线，而且线下服务才是核心竞争力。

    核心原因我认为仍然是二手车资源不足，车主惜售的问题仍然存在，为获取车源而进行免费评估仍然是行业主流。或许二手车交易量超过新车交易量之日才是二手车互联网业务形成商业模式之日。

    如果互联网真能改变二手车业态，找到C2B、C2C的商业模式，建立基于互联网的车辆拍卖、估价、成交平台才更可行。随着二手车业务量增加，类似平安保险也开始借助互联网从事二手车业务，它的“平安好车”从网站本身看与其他诸多二手车网站没有本质不同，但理论上平安保险掌握有更多的客户车辆信息，善加利用，它是能够做成二手车的C2C交易模式的，但从目前看，它仍然要走服务于二手车中介的老路。可见的未来，阿里等电商平台必然要渗透到二手车领域，这些超级平台的介入有可能改变二手车互联网业态，为二手车互联网找到盈利模式。

    随着移动互联网渗透率增加，整车厂商和经销商已经开始将营销费用从PC端迁移到移动端，移动端的二手车业务怎么做也很费思量。搜狐二手车在发布会上也发布了其二手车客户端，车主使用该客户端直接拍摄车辆就可以发布自己的二手车信息。类似这样的信息发布方式并不会自动形成商业价值。但目前在移动端布局的二手车网站还不多见，任何尝试都是先驱。

    与汽车后市场相比，目前投资人对二手车互联网项目热情并不高，这恐怕也从另一个侧面印证了二手车媒体尚没有成熟商业模式的结论。欢迎各位探讨基于二手车市场的互联网媒体的盈利模式话题。至于二手车的线上和线下服务模式，这方面欧美日已经有很多经验可以借鉴，但遗憾的是，愿意当雷锋，把这些经验介绍到中国的专业人士都不大愿意著书立说，这是中国汽车产业的遗憾之一——有人干活，有人思考，但就是缺乏把实践和思考变成文字的人，期待我能填补这样一个空白，更期待你的支持！