2013年4月的第15届上海车展以“创新·美好生活”为主题，堪称今年车市的年度大戏，而其余热未减，6月的第17届深港澳国际车展以“先锋城市，风向车展”为主题，又再次掀起国内汽车用户的关注热潮。

这两届车展的主题方向对于国内车企的市场开拓意义何在？“创新“、”风向“的落脚点在哪？在国内车市整体步入“微增长”的大环境下，找到新的市场空间，已经成为各大车企的当务之急。不少窥探到这一趋势的车企，已经开始面向二三线城市，进行营销渠道布局。然而，二三线城市和一线城市迥然不同的营销环境，使得各大车企面临着诸多挑战。潮流之势，不可逆转。如何顺势而为，找到从二三线城市的突围之道，是摆在汽车品牌商面前的一道难题。

车市大迁移，车企加速二三线城市的渠道布局

近年来，由于受到环保压力持续加大、交通拥堵日益严重等因素的影响，北上广等城市纷纷出台汽车限购政策，导致原本就趋于饱和的一线车市，销量增长愈加受到抑制。另一方面，随着城镇化进程的加快，二三线城市交通环境改善、居民收入提高，中国汽车市场的重心开始加速向二三线城市转移。相关数据显示，到2020年二三线城市汽车销量占全国市场的份额将提升到55%，一线可能会下降到15%。

在中国车市大迁移的格局下，各大车企的产能仍在不断扩张。因此，加速在二三线城市的产业布局、拓展营销渠道，已经成为汽车厂商们求生存图发展的不二选择。许多车企早已动作频频。

一汽丰田华北分部某负责人就表示，一汽丰田早在几年前即开始加紧在二三线、甚至四五六市场的网点建设。东风日产也敏锐地捕捉到了车市迁移的信号，先于其它车企开始在一级店附近开设或控股直营二级网点、增加卫星店，加速开拓二三线市场。此外，广汽丰田也公开宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商都布局在二三线甚至更低级别的市场。

不出意外，不少豪华汽车品牌也将加入到二三线城市的争夺战中，力图分一杯羹。上海车展期间，上海通用凯迪拉克业务部总经理陈威旭就表示：“在一线城市趋于饱和的情况下，二三线城市仍有较大的增长空间。未来，凯迪拉克将重点挖掘中国二三线城市的豪华车市场潜力。”

车企顺势而为下的营销难题

毫无疑问，在一线城市步入“微增长”的格局下，面向二三线城市渗透渠道、布局产品，是车企的最佳破局之道。同时，当前的营销难题也是车企必须深入思考与面对的。

新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁CEO林雷认为，来自二三线城市的消费者起码在未来2-3年内，将在新一轮汽车消费浪潮中起主导作用。而二三线城市的市场多样性特征，需要车企建立与之配套的营销体系。

首先，不同区域间的文化多样性，在二三线城市中表现非常突出。例如，一辆在上海销售、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差，对习惯于采用单一传播方式的汽车厂商是一个不小的挑战。有汽车厂商就表示，目前他们在二三线市场进行的营销尝试，有一些取得了不错的成果，但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。

其次，二三线城市媒体资源的稀缺，使得车企往往要投入更高的营销推广成本。对于小城市，媒体资源往往垄断性更高，且有着比一线城市更多的“潜规则”，车企到了一个地级市，因为当地只有一家媒体，因此其宣传只能与之合作，而其往往会抬高价格。

第三，二三线城市地域范围大、人口密度低、资讯封闭，使传统4S店的辐射力大大降低。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快，如何突破区域的限制，更加有效地覆盖和影响更多人群，是所有汽车厂商都要解决的问题。

精准营销，助力车企实现向下突围

面对车企在向下突围中遇到的难题，东风本田汽车执行副总裁陈斌波认为，洞察消费者行为，深入理解其需求，在此基础上针对不同层次和区域的目标群体进行精准营销，将有利于实现汽车厂商在二三线城市内的长远发展目标。而与目标消费者的生活紧密融合，并兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车品牌的传播表现力。国内领先的门户汽车频道——腾讯汽车负责人认为，互联网与汽车行业高度契合的特质，使其成为汽车品牌首选的区域精准营销媒体平台。

第一，网络媒体的受众和汽车消费者在国内是高度一致的，而且近两年二三线城市的互联网用户数量呈现出爆发式的增长。人群的统一性，决定了网络在汽车营销中会发挥更大的作用。

第二，网络的互动性。汽车购买属于理性行为，需要消费者反复权衡、比较。网络的互动性很好地满足了消费者与外界沟通和交流的需求。

第三，网络媒体的多样形式，有助于提升传播表现力。网络媒体涵盖文字、图片、视频、音频等，而且便于消费者随时保存和查阅，十分适合汽车营销。

第四，传播的广泛性和快速性。在信息碎片化的时代，汽车厂商以及产品的最新动态，需要第一时间告知消费者。网络是最合适的平台和载体，尤其在移动互联网兴起的当下，互联网具有了超越传统媒体的及时性、覆盖面和集中性。

腾讯汽车战略升级6S，携手车企共赢市场

随着国内汽车市场加速向二三线城市转移，当地消费者的多元化需求将为汽车厂商带来新的营销机会。率先窥探到此种趋势的腾讯汽车，大力推出了融合传统汽车与互联网行业的“6S”在线汽车服务平台，为广大汽车品牌提供了一站式在线营销解决方案。

6S平台具体包括：资讯平台(See)、搜索平台(Search)、导购平台(Select)、电商平台(Sale)、社交平台(Share)、服务平台(Service)，每个独立平台都拥有无可比拟的突出优势。截至目前，六大平台都已基本成型，初步迎合了汽车用户在线分享、选购，以及品牌主在线营销、品牌推广和销售的需求。

2013年，腾讯汽车“6S”服务平台升级，推出2.0版本，从“精品化、社交化、电商化和移动化”4个方向发力，以顺应用户习惯变化和互联网营销发展趋势，开启汽车营销新时代。

精品化方面，着力打造《会买车》、“腾讯汽车消费数据研究院”、《问道》等原创栏目，充分聚焦用户关注。其中《会买车》最大范围地整合跨媒体平台与经销商资源，每期均有130万网友在线关注，近千名预购车用户报名参与团购。为了更有力地满足用户购车需求，腾讯汽车还整合多个媒体平台、联合区域经销商定期举办“会买车购车季”，让用户享受最实惠的购车政策。从而精准锁定预购车人群，激活区域市场活力。6月1日在北京举办的第2届会买车购车季，当天就获得订单1039辆，意向订单超2000辆。北京试点的成功也预示着将会有更多城市开通《会买车》服务。

社交化方面，2013年腾讯汽车车友微博社区人数已达9000多万，在不断加强用户互动的前提下，在上海车展期间又推出基于腾讯汽车官方微信的互动，集合当下最流行的社会化媒体，为车企品牌、产品和服务的口碑传播提供了更全面的覆盖。

电商化方面，规划中的汽车商城，将可以为入驻企业构建7*24小时网上4S展厅，展示全系产品。目前已通过团购、秒杀、微卖场等活动，实现车企在线销售，有效节约渠道成本，打造汽车电商O2O模式。

移动化方面，强化无线端入口矩阵，网聚4亿微信用户、9000多万腾讯车友微博用户、200多万手机腾讯网汽车频道的活跃用户，如此庞大的用户群让车企可收集到海量的潜在消费者资料，高效、无缝地触达目标群体，实现规模化精准。

对企业而言，依托腾讯强大的数据挖掘能力和多样化的平台整合优势，不但可以跨越地域文化的限制，进行企业形象和文化展示，还可以精准定位不同群体的消费者，发布产品、报价、维修保养服务等综合信息，最终实现用户全价值产业链的覆盖。而升级优化后的六大平台不仅使一站式购车服务的便捷性大大提高，也为汽车企业的在线营销提供了更多的可能和空间。 

市场过渡，必有革命。中国车市已然进入了由一线城市向二三线城市转移的过渡时期。在这场烽烟渐起的鏖战中，唯快者方能突围。对于国内车企而言，谁能加速完成面向二三线城市的渠道布局，并构建与之相适应的营销体系，谁就能占领汽车行业新的发展制高点。以腾讯汽车6S平台为代表的网络媒体营销模式，以跨平台的集群优势，实现了对目标人群的精准营销，对国内车企来说，无疑是有益的借鉴。