经销商最大的挑战

　　如何降低对于新车销售盈利的依赖

　　网易汽车：大众汽车集团对大众进口汽车的考核指标是什么？

　　胡波：考核指标有很多，销量只是其中的一个。其次会有也财务上的考核指标。还有一个非常重要的考核指标是客户满意度，这在我们整体的考核指标中占据一个比较重要的位置。

　　客户满意度包括两个方面，一是销售的客户满意度，二是售后的客户满意度，我们会通过一些全球性的或者仅在中国的不同的调研和神秘客访问的报告去衡量客户满意度。并且，每年全世界还会举行客户满意度的论坛，各个国家的大众进口汽车公司到年底会提交报告，看看这一年中，客户满意度的指标发生了什么变化，这是一个比较精细的报告，不是简单把各个公司的客户满意度进行排名，而是会根据报告打出分数，在报告中，不论是从8.6分降到了8.5分，还是从8.6分升到了8.7分，变化的幅度非常小，而且很接近，但这0.1分数的背后可能牵扯到了10个不同的问题，才会有0.1分数的升降。例如是否提供餐饮、餐饮是冷的还是热的等此类小问题，都会影响到0.1分数里的10%。所以客户满意度报告是很细化的。

　　网易汽车：您的状态看起来似乎比较轻松？

　　胡波：谈不上轻松。从去年开始，进口汽车市场的增速大大放缓，与前两年的30%、40%甚至更高的汽车销量增幅相比，有了很大的差别。

　　中国进口汽车市场出现这样比较大的变化的原因是，第一，进口汽车市场相对而言，受到供应和价格波动的影响比较明显，进口汽车的供应是根据厂商对于市场的判断和产能的规划滚动决定的，比如现在对市场有一个判断，需要调整生产，实际可能能影响的只有六个月之后的生产了，紧接着的六个月是没有办法影响的，因为已经订货了。所以，进口汽车对于市场判断的精准度要求很高。例如，今年第一季度的GDP降低了0.2%，但连经济学家也很难准确预测接下来三个季度的GDP究竟怎样，所以，对于进口汽车厂商来说，想要很准确的判断出整个经济的走势、汽车市场的销量是升还是降、每个月中14个不同车型的产量和销量可能会发生什么变化，是很不简单的事情。

　　大部分情况下，很多进口汽车厂家对于市场的判断是基于往年的市场情况，在2009年、2010年，尤其是从2010年到2011年有一个井喷式的爆发，所以，大部分进口汽车厂商怀抱比较乐观的看法，做出了相对比较激进的计划，这就造成了2012年的供应量很大，但实际上，市场并没有预期的那么好，所以造成库存上升、价格下降，进口汽车市场的竞争比较激烈。这就是一度发生D级车市场价格体系混乱的原因。所以，去年对于进口汽车经销商和厂家来说，是竞争比较激烈的一年。

　　但是，在大众进口汽车整个团队和经销商的共同努力之下，我们相对取得了比较好的成绩。在前年，大众进口汽车大概销售了5万多辆，去年是8.4万辆，所以去年的销量增长了46%，这个相对来说是比较高的增长。但是在今年第一季度，根据大众汽车集团的统计，进口车市场与去年同期相比降低了1.2%。

　　网易汽车：相比行业均值还是比较高的？

　　胡波：包括乘用车市场在内，整个汽车市场还是处于增长的状态，只是进口汽车市场销量下降了1.2%。而大众进口汽车在第一季度与去年同期相比，保持了10%的增长，相对来说，处于市场的前端，但这个成绩来之不易。是我们的团队和经销商们共同努力的结果。

　　网易汽车：大众进口汽车经销商的盈利能力怎么样呢？目前不少进口汽车经销商存在高库存的情况？

　　胡波：可以说整个进口车市场的经销商盈利能力去年同比有所下降，由于市场上供应、库存、市场增长的调整等会对经销商的盈利带来一定的影响，但对于中国的经销商来说，摆在面前的一个最大的挑战就是如何降低对于新车型销售盈利的依赖性，而转变为侧重于提高售后服务和衍生服务在盈利结构里的比例。

　　过去进口汽车市场表现良好的时候，中国经销商主要依赖于新车型销售带来盈利，尤其是在一些新车型供不应求或者热点车型、重点车型供不应求的时候，新车型的收入或盈利能力是很强的。但随着市场的发展变化，新车型的毛利率会越来越小，这种情况下，经销商的主要收入来源就要放在售后。

　　因为第一辆车是经销商的销售人员卖出去的，第二辆车是售后人员卖出去的，就是指服务质量、客户的忠诚度和品牌的忠诚度，所以大量的盈利能力主要是要靠售后衍生服务、金融保险、二手车等方面。

　　大众进口汽车一些优秀的经销商也逐渐在开发这些部分，例如，有一个“零服吸附率”的概念，是指通过零售服务创造的利润是不是可以把你的运营成本全部吸收了，打比喻来说，就像一个海绵一样，把成本给吸掉了。如果说零售服务的吸附率越高，就说明了新车型盈利能力越高，如果通过金融、保险、售后，把我整个运营成本的百分之百吸收掉，那么经销商每卖一辆车就会获得一辆车的利润。因为厂家给每一个车型都有一个毛利率，经销商只要掌握好新车销售，卖一辆就会获得一辆车的利润，但是如果零服吸附率低，经销商还要用新车型出售的毛利率去覆盖运营成本，那么在经营上的压力就会比较大，盈利的空间不多。中国最好的、最优秀的标杆型经销商，零服吸附率至少在90%以上。

　　网易汽车：大众进口汽车在销售方面也有这样的情况吗？

　　胡波：是不一样的。国产车的好处在于保有量大，通过过去十年至二十年的发展，大众汽车国产车的经销商已经销售很长时间了，保有量大说明售后服务、盈利能力比较强，而进口汽车的挑战就是需要在几年的时间内，迅速提升保有量，在中长期内，通过迅速提升的保有量来提高售后服务的盈利能力，做一个有高盈利能力的经销商。大部分经销商是能够理解保有量战略的。没有较高的保有量，就难以长远发展，如同经营酒店，需要有很多回头客，才能带来较高的入住率，例如每年的车展期间，我都会入住这个酒店，所以它的生意是很不错的。