大众与小众的辩证统一

　　网易汽车：大众进口汽车的定位是什么？

　　胡波：大众进口汽车的定位是大众汽车里面的小众车，同时，又是小众汽车里面的大众车，这是一个辩证的关系。所谓大众汽车里面的小众车，就是指在大众汽车品牌的的产品当中，与合资企业的产品相比，大众进口汽车的产品是相对小众的，但是，这些产品在它们所处的比较小众的细分市场里，又属于比较大众化的产品，这就是相对比较辩证的看法。

　　之所以是大众汽车品牌里的小众产品，首先，这与进口汽车市场的容量，以及车型有关，相对于今年乘用车市场1400多万辆的销售规模，进口汽车占到100多万辆，进口汽车市场相比整个乘用车市场是较小的，所以，进口汽车市场里的产品仍然是比较小众的产品。第二，对于很多厂家来说，为了追求成本的优化，当一款进口车型的销量达到一定规模后，就可能开始考虑将其国产，所以，这就决定了进口汽车的产品绝大部分的单车销量不会特别多。

　　一般来说，当进口汽车的一款单车年销量达到两、三万辆的时候，已经是比较大的销量了。例如大众进口汽车途锐的年销量大约是两万多辆，对甲壳虫的销量规划也是两万多辆，这可以算是进口汽车里销量比较大的产品了。

　　大众进口汽车之所以是小众车里面的大众车，是因为它所处的细分市场本来是一个相对而言较为小众的细分市场，但由于我们是大众汽车品牌，所以要做到的成为细分市场里的“大众车”，这也是整个大众汽车的定位，那就是人民的车，大家买得起的车，优质的车。

　　网易汽车：会考虑将这些车型国产吗？

　　胡波：不会。大众进口汽车将保持大众车里面小众车的定位，虽然是小众车，但它扮演了重要的角色，那就是创新。

　　第一个层面的创新是汽车技术的创新，我们希望把大众汽车品牌的最新的技术，通过进口车的方式引入中国。

　　例如，在去年，通过全新一代甲壳虫的上市，我们首次把1.2TSI发动机引入到国内，目前已陆续引入了1.2、1.4、2.0这三种不同的发动机。目前，我们正在考虑引入大众汽车的车联网技术，（“Telematics”）以及纯电动车。

　　第二，是车型上创新。大众进口汽车引进的车型相对来说是比较小众、前卫的车型，例如像四驱旅行轿车、敞篷车，甲壳虫等。而这些比较创新的车型，也会首先通过进口汽车的方式来引入中国。

　　大众进口车终端营销进入POSM2.0时代

　　网易汽车：随着产品五大族群的划分，那相应的营销是不是也会发生明显的变化？

　　胡波：对于经销商来说，产品归类能够帮助他们找到在经销商零售营销时给客户推荐产品的方向，目前，我们正在尝试在经销商的店头做一些创新。

　　传统上经销商的店头汽车摆放的模式如同一个卖场，当消费者走进经销商4S店时，十余款车型全部排开。面对这样的情况，有些消费者可能目的性比较强，在购车前做了很多功课，所以他来到4S店之后可以直接购买想要的车型。但有些消费者的目的性不那么强，只有一个购车的预算和大概的购车方向，在走进4S店之后就会感到困惑，不清楚在这么多的车型中，哪一个是适合自己的。

　　于是，我们想到了通过家族车系的沟通方式，在店头的摆放上做一些不同的尝试，目前，现在我们正在准备做一些样板店，把家族车系的沟通方式进行导入，让经销商的店头能够融入生活方式的概念。根据样板店或经销商展厅的规模大小，设计两到三个不同的区域，例如像越野区，时尚区或者家庭区。

　　这些区域间的区别是，第一，把不同家族车系的车型分开摆放，不会混淆。例如，途锐和进口Tiguan摆放在一起，而家庭型的高尔夫车型会摆放在另一个区域内，但甲壳虫和高尔夫运动型敞篷轿车这些时尚类的车型会摆放在一起。第二，在车型的颜色选择上会做一定的区隔，例如家庭类、越野类、时尚类车型的颜色会不尽相同。当消费者去百货商店时也会是这样，商务区摆放的服装色彩和时尚区服装的色彩是不一样的。我们目前已做了一些设计，准备在全国选择五家经销商进行尝试，目的是为了获取消费者的反馈，了解这样的设计是不是对于购车服务有所帮助。

　　第三，我们设计了“POSM2.0”。“POSM1.0”是指传统经销商店头的摆放，主要是放一些易拉宝、挂旗、立牌等物品，陈设的方式比较传统，并且每次更换陈设需要重新打印很多物料，废纸和塑料很多，这样并不环保，浪费了资源。再加上，全国的大众进口汽车经销商店数量很多，管理时未必能做到完全整齐划一。

　　通过“POSM2.0”，我们希望做一些模块化的POSM，我们将设计和开发一些“Cube”，类似于一个个尺寸标准的小“魔方”，可以像积木一样，随意组合起来，它具有这样的功能：第一，“魔方”可以用来做产品卖点的介绍，通过“魔方”不同的立面，显示图片或者文字，摆放之后可以看到前、后、左，右有不同的产品解释，这是一种静态的解释，可以把它当作产品说明书一样进行摆放。同时也可以设计为动态的，在“魔方”上的立面可以镶嵌IPad，安装之后，通过这个iPad就可以播放视频、浏览产品数据、上网或者进行互动，进一步了解产品的特点以及更多的知识。第三，在“魔方”内部可以安装音箱，让“魔方”音箱，播放音乐或者视频的声音。还有一种设计，把“魔方”设计为玻璃盒子，在里面陈列配合产品群定位的精品。例如摆放在运动区的“魔方”内可以陈列手表、帽子，杯子等精品。所摆放的精品应该和它所在的产品群有一定的相关性。例如，摆放在家庭区的精品“魔方”内可以陈列一些比较家庭化的精品。

　　所以，“魔方”的好处在于它是一种模块化的东西，包含有音乐、图像、印刷、精品附件等丰富多彩的形式。根据经销商店场地的大小进行随意、灵活的组合。毕竟经销商店展厅的面积有一定限制，因此不可能像百货商店一样琳琅满目的摆放。所以，关键在于怎么样充分利用有限的场地，通过设计的元素，让消费者一目了然产品群的定位、产品的主要卖点，以及面向什么样的客户群。

　　所以，这种正在设计和开发的“POSM2.0”将在全国选择5至6家经销商店先做试点，用于了解这样的系统，是否有利于客户了解产品，是否对经销商向客户推介车辆起到作用，在改进了不足的地方之后，再在全国进行推广。

　　在市场营销方面，更多的是通过线下的活动，以及通过终端的方式来去推广家族车系的概念。但是每一个产品还是要有自己比较明确的产品定位，有自己鲜明的个性。所以这两个是要结合起来做的，不是单纯的一刀切，所有产品放在一起去做。