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蔡建军:DS国产产品质量超过进口车品质
http://auto.online.sh.cn 2012-07-16 09:13 [来源]:腾讯汽车

  近日,长安PSA宣布,其在深圳投产的基地将于明年投产,而其所主打的DS品牌则在今年上市。为此腾讯汽车专访了长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军。

    DS品牌最大的挑战是品牌知名度

  蔡建军:各位网友,大家下午好,我是长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军。

  主持人:你好,蔡总,其实我们知道昨天长安标致雪铁龙DS4和DS5在北京正式上市了,可以说这两款车应该说大家都非常期待,首先跟我们聊一下这两款车的情况。

  蔡建军:昨天晚上,也就是6月28号是长安标致雪铁龙在整个企业发展过程中非常重要的一个日子。昨天我们正式宣布DS品牌在中国上市,同时也宣布了两款进口车型,DS5、DS4正式上市的一系列的信息。我想到现在我的心情也很难平静,为什么这样说的?确实很多的网友,包括很多实际到现场参会的经销商,包括一些媒体朋友,和一些邀请的嘉宾,他们能看到让他们很震撼的一面。DS作为雪铁龙的高端豪华品牌,应该说第一次在中国这样作为一个独立的品牌在中国上市,宣布了两款车型,包括它的价格,一系列的信息。我相信很多的网友通过昨天腾讯网的直播也看到了,获得很多的咨询。在这里我非常感谢长期以来关心和支持DS品牌和长安标致雪铁龙发展的各位网友,对你们表示深深地感谢,也感谢腾讯网长期以来对我们的支持。

  主持人:我们看到这两款车的价格,大概是从24.28万起,到34.88万,应该说这个价格区间对于高端豪华品牌来说是非常有竞争力的。

  蔡建军:昨天两款车型有五个价格。DS5是三个版本,一个是雅致版,是298800,第二款是豪华版,是333800,还有一个是尊享版,是348800。DS4有两个版本,一个是风尚版,是242800,一个是雅致版,是272800,这样一个价格区间正如主持人刚才说的,包括我昨天下来之后也问了很多身边的朋友他们的感受,他们觉得这个性价比是非常高的。这样一个价格的宣布也是基于我们整个品牌的定位。整个品牌它的定位就是在高端豪华的细分市场。整个品牌它的调性大家也能看到,是属于大胆猛快的调性。它整个向消费者传递的一个品牌核心价值是敢想敢为、独树一帜和积极进取。这样的一个特性,这样的一个调性,这样的一些核心价值,包括基于这样的品牌定位所制定的价格的策略,我相信会打动除产品本身之外,包括价格也会打动很多的消费者。

  主持人:我们知道DS品牌其实在欧洲应该说是挺有历史积淀的品牌了。我们之前知道大概在欧洲市场上这些年销售了23万辆,数字应该是不错的。但是对于中国的很多人比如腾讯网友来说还是比较陌生,能不能跟我们聊一下大概DS品牌是个有着什么样积淀和底蕴的品牌呢?

  蔡建军:这个要谈它的历史。一般我们说豪华品牌是有历史积淀的,是有历史传承的。它是源于1955年法国的一款豪华轿车。1955年10月份在巴黎参加了巴黎车展的时候,一上来就收了超过2万多的订单。当然整个DS从1955年开始,到1975年20年期间,总共卖了140多万的车。在这期间,它成为了很多总统的挚爱,包括像法国总统戴高乐,把它作为总统的座驾。包括后来我们国家的领导人邓小平到法国出访的时候,1975年,也乘坐的是DS车型。包括这样一个历史的传承,刚刚宣誓就职的法国信任总统奥朗德,他宣誓就职的时候也是用的DS5新款。当然刚才你说了DS重生之后,虽然是从2010年开始上市,到现在已经销售了超过23万多的销量。应该说这样一个销量在豪华车这样一个细分市场,我觉得业绩也是可以值得肯定的。因为毕竟这23万辆车,先出来的是DS3,在欧洲,然后是DS4,后来是DS5。DS5是从去年下半年9月份才开始投放欧洲市场的,DS4也是在2011年年初的时候才投放市场,应该说从销量上,它的表现还是可以的。进入中国的市场,我相信有着这样一些历史的积淀,包括现在欧洲市场所取得的成功,会为中国的市场打下一个非常好的基础。

  主持人:其实我们在中国市场上,现在豪华车品牌的竞争还是非常强烈的,有常规的奔驰、宝马、奥迪三巨头,那是我们常规意义上的竞争对手。同时我们还有一些日系豪华车的竞争对手,他们也是想抢占中国豪华车市场。你觉得DS系列作为一个新进入中国市场的豪华高端品牌,我们有什么样的品牌优势可以和其他对手竞争?

  蔡建军:实际上DS当前最大的挑战就是品牌的知名度不够高,但是如何去提升这样的品牌知名度,让更多的消费者信赖?这是作为我们营销人,作为我们厂家必须要做的一项非常富有挑战性的工作。那么品牌的塑造它不是一朝一夕可以达成的。我和很多人在交流的时候,我在讲一个观点,什么叫品牌?我们以汽车为例。汽车要想形成品牌的话,它就是路上的车跑多了,自然就形成了品牌,随时可以注目到,可以听到,随时可以欣赏到。当然要形成一个品牌,要做到一个好的口碑,它还有一个过程。

  作为DS进入豪华车市场,想要在豪华市场这个细分市场取得一席之地,我们需要很多的工作来做。当然,我也希望通过我们独特的营销模式,给这些豪华车这样的细分市场带来一些新的气息,掀起一股非常新的风潮。

  新兴豪华车品牌份额正逐步提升

  主持人:对,我们非常想问您刚才说的新的气息、新的风潮,我们有什么比较独特的营销手法吗?

  蔡建军:这里面我想说的是,如果说独特,还是要抓住我们的客户,还是抓住客户的心。实际上当前的客户群体大家已经发现,已经悄悄地发生一些变化。

  主持人:什么样的变化?

  蔡建军:像前几年大家可以看到一些主流品牌。举个例子,中级轿车市场,比如说雅阁、凯美瑞这些车型。可能一个车型一个月可能卖两万三,现在大家可以看到,包括现在凯美瑞,包括雅阁的月销量已经往下走了,可能月销量是八千到一万,其他富有个性的主流品牌的轿车它的销量在不断地提升。比方说以前的锐志(微博)等等。主流品牌可以看到这些消费市场,这些客户的选择,可以看到一些变化。然后反过来再看我们豪华车市场。豪华车市场,现在80%的市场已经被我们所谓的ABB,奥迪、奔驰、宝马,这三大巨头所垄断,但是也要看到新兴的豪华品牌,它的市场份额在逐步地提升。包括我们一系列的竞争对手,我们可以看到像英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯,日系的一些豪华品牌,包括我们现在的DS,因为豪华车市场,目前大家可以看到每年的容量在不断地增大,整个市场的增长是远远高于行业增长的,高出很多,增速也在发生变化。包括今年,大家可以看到今年整个大的市场我们认为也是在回归到一种理性。在这样一个乘用车市场,可以看到包括商用车,包括豪华车部分,它的市场份额在不断地增大。

  主持人:这个蛋糕是非常大的。

  蔡建军:蛋糕的来源就是有需求,因为本身客户的需求,尤其是对豪华车的需求是有的,是一种刚性。

  网络定位基于豪华品牌和主流品牌之间

  主持人:那就是说其实我们走的是,您刚才说了有个个性化的豪华车的路线。

  蔡建军:也不完全是,因为可能大家目前看到我们所推出的DS5、DS4,在目前的竞争群中,很难找到和DS4、DS5竞争的一些车型。

  主持人:也就是说我们的细分市场和其他的奔驰、宝马、奥迪这种比较大众、主流的细分市场是不一样的,对吗?

  蔡建军:我认为是不一样的,是有区别的。这部分消费群体是属于现代的商业精英,他们对生活是充满激情、永不妥协的,同时是富有个性的,包括还是有一些挑战的。当然刚才你谈到在营销上有什么特别的手法去打动我们的消费者?我觉得需要我们做的有一点,因为毕竟是一个新的品牌,就要让更多的消费者去体验我们这样一个DS品牌、DS车,让更多的消费者随时随地可以感触到DS的存在。比方说我们在整个市场营销上我们的一些手法。一开始我们选择了机场的展示,像上海的虹桥机场,北京的T3航站楼,我们都有DS的专门的展示。比方说我们跟一些高端杂志的合作。包括跟《名车志》、《target》,包括昨天大家可以看到我们在现场品牌发布会的时候请了一些名人。大家可以看到有服装界的,包括演艺界的等等名人,先锋人士。包括昨天方申力也来了,李敖的女儿李文也来了。包括《target》出版人许群也来了。就是说我们和高端杂志的合作,机场展示,包括跟主流的媒体,比如我们跟腾讯网的合作,跟四大门户网站的合作等等。包括我们定期地跟一些媒体交流,也听一下他们的意见。包括我们在发展经销商的过程中,也会尊重一些媒体包括一些客户的意见。

  比如说我们这次第一家4S店,DS STORE在南京的开业,邀请了我们一些营销商,包括一些潜在的经销商,要让他们对我们现有的设施提一些改进的意见,包括请一些媒体走进我们首家DS STORE。

  主持人:应该说DS对经销商的要求是非常高的。

  蔡建军:首先网络的选择,首先和这个品牌的定位是相关联的,是相适应的。整个的网络设施它的定位,我们整个投资这一块,既考虑整个品牌的定位,同时也考虑到经销商的收益。品牌整个的定位是基于豪华品牌和主流品牌之间的一个投资,同时也希望通过这样的设施,让经销商通过很快的时间把投资也收回来。

  主持人:经销商也是要赚钱的,他赚钱了才有动力。

  蔡建军:他毕竟和厂家是一个共赢关系。包括消费者。一定要处理好经销商、厂家和消费者这三者之间的一些关系。

  主持人:我们非常好奇的是,如果DS我们定位为高端、豪华的形象,那我们的第一家4S店没有选择在北上广这些比较主流的城市建立,而是选择南京,所以我们想问一下这个问题,为什么我们第一家4S店选择了南京?

  蔡建军:第一家选择南京,因为大家知道选择一个4S店最后的开业是由整个项目的周期,北上广深的经销商,也是我们今年24家开业的范围之内。你说是哪家先和后,这个没有一个必然的关联。

  主持人:这个并不是我们刻意安排的。

  蔡建军:不是刻意安排的。比如说北京的经销商,目前大家知道首先我们的网络设施要选择一个地方,这个地方选择是非常关键的,一定要给我们消费者提供非常便利的地方,无论是乘车,交通这一块,在选择性这块要非常地便利。大家知道现在4S店的审批是有一个严格的流程的,不是说我批了这个项目给你,你就可以马上施工的,它也要报道当地的规划局,是不是符合它的规划。像北方和南方还是有差异的。比如说北京,去年年底公司11月20号开业的时候,我即使把它批了,它也无法在今年一季度进行施工,为什么?它有一个动土期。包括我们南方深圳大本营,它应该第一个开业,这个也不一定。我觉得汽车行业的地方选择,不是说我必须在这个地方就是第一家。哪家先完工,就是哪家按照节奏来走。

  DS国产产品质量超过进口车品质

  主持人:其实你刚才说得好,就是我们品牌的积淀和品牌美誉度的传播是需要一定的时间和积累的,而最直接的一个方式就是可以让身边的人都可以用到这款车,都可以体验这款车,都可以看到这款车,这个是取决于这款车的销量吗?我们DS4、DS5这两款车,你为它的销量有什么样的预期?

  蔡建军:我觉得首先还是让品牌的知名度提升,这是我们做的第一步。当然其中的销量扮演着重要的角色。通过进口,我们进口DS4、DS5的目的就是要提高品牌形象。在这块DS4、DS5,我们在销量上没有一个硬性的指标。但是合资企业,因为这是进口车,合资企业成立,作为我们而言,我们更重要的是要把未来在合资企业生产的产品在销量上一定是很快地得到一种提升,一定要创造出每年至少一款历史经典的车型。我们所谓的经典就是每年的销量,我们说的一个产品,如果在主流的区域月销量达不到1万,或者是年销量超过10万,它很难在这样的细分市场,在这样的产品序列能站住脚。所以我觉得未来一个是通过进口车不断地提升我们的品牌形象,国产车把我们整个的销量,通过我们整个营销的手段,把它不断地实现。我相信DS一定会在中国成功。

  主持人:第一款国产车型是DS4?

  蔡建军:DS5。

  主持人:也是在2013年会国产?

  蔡建军:在明年的下半年会国产。

  主持人:之前我有采访过徐平徐总,问到DS5这款车的国产化率会达到多少?当时我问了他一个数字,说会不会有85%?他说比这个高。那大概会是多少?

  蔡建军:我不知道你采访徐总的一些内容,但是整个国产化这一块是按照整个公司的产品规划,包括我们整个的采购策略中有我们的一些策略。因为我本人是管营销的,采购这块我是不负责的,但是我相信不管国产化率是什么样一个数字,作为豪华品牌这样的定位,高品质是我们这样一个品牌的基础,一定要确保这个品牌的质量,然后给我们消费者提供一款非常满意、性价比比较高、质量非常优的产品,让消费者得到一种信赖。

  主持人:我们刚才说了DS系列里面的车型,说到DS4、DS5,在今年的下半年,应该是在成都车展上,我们可以看到一款车是DS3,是吗?

  蔡建军:我们会在今年的9月份,也就是成都车展会宣布我们DS3正式上市。

  主持人:它也是以进口车的形式引入的?

  蔡建军:也是进口,它是一款很精致的豪华小车,应该说大家看到这款车,我相信包括主持人也会很喜欢的。

  主持人:这款车在我想象中它的竞争对手会不会是mini、Smart之类的?

  蔡建军:Smart可能不像,但是至少我觉得在欧洲,从目前的销量来看,DS3在逐步地往前赶。

  主持人:那这款车进入到中国市场,它的价格会是多少?会低于20万吗?

  蔡建军:这个价格到时候我们成都车展拭目以待吧。

  主持人:我还是想问一下DS系列今后产品的规划会是怎样的?

  蔡建军:我们整个产品的节奏,要想成功,其中产品是关键的,产品力是核心之核心。整个在产品规划上,刚才我讲了,我们第一步先进口,然后再国产。先进口的就是DS5、DS4、DS3,这是今年的任务。明年下半年,我们第一款车是DS5的国产车会下线。在2014年的时候会有两款非常有竞争力的,在C级的高端,包括SUV也会有两款车型。当然在未来的2015、2016年,每年至少要确保一款经典的车型。

  主持人:我看我们今后的车型保持得还是比较紧凑?要本土化的车型还是比较紧凑?有人问这个速度会不会太快了?本土化之后,我们DS系列的车型,因为它本身是有一个高端豪华形象的车型,你觉得还能保持那么高端的形象吗?

  蔡建军:我觉得国产化,刚才我说了,我们首先要基于这样的品牌定位,确保这样一个豪华的品质。所以整个项目团队,我们整个公司整个在工艺方面的专家,来自法国的专家,有80多个。甚至我们整个执委会成员,包括董事会对我们的目标和要求,其中一定要确保整个DS品牌的产品质量,甚至还要在某些方面超过进口车的品质。所以这点请网友放心。这是我们整个管理层执委会成员工作的一个非常重要的部分。

  主持人:刚才说了要国产,我们也想问一下,应该是在深圳的观澜湖工厂实行本土化的生产。这个工厂现在还没有竣工?

  蔡建军:工厂到这个月底,还有几天,就要进入设备安装阶段,厂房已经竣工了。今年年底的样车就可以出来。

  主持人:那么这个工厂它的产能计划是怎样的?

  蔡建军:我们整个一期产能整车是20万,还有20万的发动机。

  主持人:当然这个工厂2013年落成之后,我相信应该是非常有利于我们DS系列本土化进程的。

  蔡建军:是。

  CAPSA合资项目承担品牌高端化重任

  主持人:其实我们知道PSA这个品牌进入中国市场已经有挺长时间了,虽然说这个品牌在欧洲还是大家比较知晓的品牌,知名度也比较高,但是这么多年在中国市场却总觉得不尽如人意,你觉得这其中的原因是什么?

  蔡建军:我们谈一下PSA在中国的两个品牌,雪铁龙和标致。这两个品牌说实话以前我们也是一种竞争关系,也没有真正完全地对这个品牌做深入地剖析,但是我们可以看到像雪铁龙,像标致目前的品牌形象在中国在不断改善。尤其像雪铁龙,出了C5之后,整个品牌形象向好的一种方向在转变。包括它最近和体育赛事的结合,都体现了雪铁龙这样人性科技、积极进取的核心价值。正如我刚才讲的,无论是来自母公司的品牌,我相信会影响这样一个品牌,同时如果DS这样的品牌在国内能够成功,也会相互地带动这样一个品牌。

  主持人:会有相互的积极的作用。

  蔡建军:对,积极的影响。更多的我们看到一个非常积极的,就是标致,不断地出现新的车型。雪铁龙,导入一些新的车型进来。整个品牌形象在往好的方向在发展。

  主持人:那我们也非常拭目以待。还有一个问题,你觉得在长安集团整个体系当中,这个合资项目会担当什么样的角色?而反过来,我们CAPSA在整个PSA全球战略中又担当什么角色?

  蔡建军:简单而言,这个合资企业作为两个母公司承担着高端品牌的重任。大家也知道无论是长安,还是PSA都缺高端这块。作为我们整个团队,从来自母公司的高层看,也寄予厚望。对我们的要求是,不成功便成仁。但是在整个团队组建初期,也是把两个母公司最优秀的成员在一起组成一个新的团队。我们在合作的初期就形成了“四个一”的理念,一个团队,一个目标,一个流程,一个地点。为了这样一个目标,合资企业利益最大化,这也是一个目标。所以说目前整个中法双方的团队势气还是比较高的,同时我们的沟通也非常好,我们会定期地每周都有一个执委会的例会。当然我们平时的会多,合资企业交流是比较多的。包括来自合资企业的每个团队都希望这样一个合资企业能够在“后合资时代”能够越来越好。

  主持人:看到很多合资公司企业都开始采取了一个海外出口的扩张形式,未来的产品CA觉得是不是有可能有类似的计划?

  蔡建军:关于出口这样的计划,我相信我们会考虑,我也相信这样一个出口的策略,我们整个团队也会研究,在适时的时候,会跟各位网友进行一些分享。

  主持人:好的,非常感谢蔡总今天作客腾讯汽车(微博)《高端访谈》的栏目,我们也觉得今后CAPSA肯定会朝着非常好的方向来发展,给我们带来非常好的一些车型。

[选稿]: 陈云
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