品牌战略重塑 威固“品牌+”模式风生水起
04/28
08:51
——伊士曼高性能膜部门亚太区总经理张波、中国区商务总监赵志伟采访实录
中国,上海,2020年4月—— 日前,全球领先的特种材料公司伊士曼高性能膜事业部亚太区总经理张波女士和中国区商务总监赵志伟先生陆续接受了多家主流汽车媒体的专访。在采访中,两位高管盘点了伊士曼旗下高端汽车膜品牌威固(V-KOOL™)自今年1月正式发布品牌重塑战略以来的诸多亮点,回顾了基于“品牌+”模式如何在产品、渠道和服务等版块全面顺应适应新的市场需求,并展望了威固今年在中国市场的发展规划。以下是采访实录。
图为伊士曼高性能膜事业部亚太区总经理张波女士
图为伊士曼高性能膜部门中国区商务总监赵志伟先生
战略:品牌形象全面重塑
记者:从品牌层面来说,威固品牌今年在战略上会否进行一些调整?
回答:威固品牌是伊士曼的品牌资产之一,伊士曼致力于长期发展威固品牌。目前,威固在中国乃至全球市场的发展都比较成功,是全球层面核心多品牌运作之中的一个核心品牌。不同于其他有些公司仅注重单一品牌,伊士曼多品牌策略的主要原因是考虑到消费者存在不同的消费需求、与不同的品牌调性和产品定位相匹配。威固有其自身特点,是一个很好的品牌资产,我们希望能够把威固这个品牌做得更好。2020年正值伊士曼成立100周年,我们始终致力于中国市场的长期发展。为能够更好地服务中国高端汽车市场,威固品牌启动了战略重塑计划。我们将立足于高端,继续打造汽车膜行业高端品牌。
记者:威固品牌重塑,主要从哪几方面进行?
回答:首先是致力重塑品牌形象。为了打造威固更加年轻现代的形象,2020年伊始,威固与美国娱乐公司孩之宝旗下享誉全球的“变形金刚”达成联名合作,品牌重塑后的威固以新的形象和姿态呈现在消费者面前。I'm V-KOOL全新车标已由此前黄色标识蜕变为更具科技质感的金属色标识,并拥有更具张力的力量感线条,沉稳而富有质感,专供威固窗膜客户尊享。
图为I’m V-KOOL全新车标
其次是双膜一体的创新升级。除了产品上双膜一体,我们也进一步推动了门店的标准化和体系化,在具体的产品、技术、施工、服务,包括标识,延保等方方面面做了一系列工作和努力。最后是全新升级的分销服务体系。威固品牌重塑计划将调整分销模式,进一步为终端客户(包括零售门店、4S店和车主)提供更及时、优质的服务。
记者:汽车膜市场竞争激烈。威固最核心的竞争力在哪?
回答:核心竞争力主要包括品牌、产品力和服务体系这几大方面。
威固品牌可以追溯到1993年,至今已有20多年的发展历史,畅销全球20多个国家,累积超过2500万消费者已成为威固车主,包括大量拥有品牌忠诚度的、重复购买的车主。所以这个品牌不仅客户群有较好的质量,而且客户的认知度、偏好度、喜好度也都很高。
从产品力来讲,在窗膜领域,威固因其创新的XIR™技术而被业界熟知。XIR™技术能够确保威固窗膜产品的高透光、高隔热。在漆面膜领域,威固去年年初上市的产品性能卓越,并因其“GREAT”标准成为同类产品中的翘楚,威固漆面膜去年销量不俗。不仅如此,我们也会在品牌与产品相匹配的方面下功夫。威固能够提供行业独有的超宽幅72英寸无需拼接的漆面保护膜产品,适合更多大机盖的车型;而V1000,相较V100,耐穿刺性能提升30%,适合对剐蹭要求更高的客户。从产品力来讲,这些达到了国际标准的优质产品,可以说树立了行业标杆。同时,我们从客户那边也得到了很好的反馈。
还有一个核心竞争力在于服务体系。此次重振威固品牌战略,涵盖了窗膜和漆面保护膜业务,两者将以统一的品牌、门店升级形象以及全新的产品包装亮相市场。同时一系列创新的产品和服务也正在更好地为不同的消费者提供服务和体验。凭借我们的品牌、核心技术、百分之百原装进口,以及专业的数据软件系统和精湛的贴装技艺,为消费者提供高端的一站式服务。
这些就是威固的核心竞争力。我们相信,从今年年初的战略调整开始,在接下来的一两年内,威固将会进一步巩固高端品牌的定位。比如,在很多城市大多车都贴威固,这让我们首先确保了威固窗膜的市场份额,同时我们也会加大威固漆面膜的推广,通过找到新增市场的一些机会,让我们的品牌持续发力、持续向好。
产品:研发能力加速创新
记者:威固今年会有哪些新的产品?
回答:在今年,威固新推出了三个系列的窗膜产品,高端车主可以根据自己的需求选择最合适自己的产品。比如PROTECTIVE防护膜,比普通窗膜厚度提升一倍,在隔热的同时,提升安全性能。同时,为了应对中国市场越来越多的互联网汽车和新能源汽车这一趋势,在今年我们还推出了两个系列的纳米陶瓷膜——CONNECT和LINKed,能够确保信号的畅通,从而赋予车主更好的体验。另外我们还推出了一款漆面膜产品V1000,它在之前产品的抗污、抗阻隔、提高亮度的功能基础上,通过增加厚度给车提供了更好的保护,目前是市场上最厚的产品。凭借伊士曼有强大的研发平台,接下来我们将会根据中国市场以及车主的需求,推出一系列的市场举措来推动威固品牌在国内的发展,敬请期待。
记者:威固产品全为原装进口。如何考虑到中国消费者的特殊需求?
回答:首先需要明确一点,产品进口并不代表我们直接拿国外的产品来卖,而是由国外研发生产,但产品本身是专为中国研发的。本土化的关键是要满足中国车主和渠道客户的切实需求。我们清楚地看到欧洲、美洲和亚洲等地区的消费者对于汽车及汽车用品的需求和喜好是不同的。因此,威固中国市场的销售团队与市场团队会专门研究本土化产品需求,专业技术服务团队将需求转变成技术手段并及时反馈总部,通过美国总部的研发团队对产品进行更迭,以实现中国消费者需求的满足。总而言之,原装进口的威固产品实际上是全球研发生产能力与本土化需求结合的成果。
渠道:双膜合一 互惠共赢
记者:今年威固窗膜和漆面膜的渠道合并后,双膜合一的模式和以前有何不同?双膜合一能带给门店什么样的优势呢?
回答:双膜合一是根据消费者需求应运而生,消费者不需要跑两家店,直接在双膜合一的店体验窗膜及漆面保护膜的一站式服务。自2020年起为确保威固车主们能够获享可靠质保,威固也在积极帮助消费者进行简单有效的门店与产品甄选。由于所有威固的经销商、零售门店、4S服务商都持有伊士曼公司直接授权或认证,消费者可以通过伊士曼威固官网或官微“V-KOOL威固汽车膜”查询其是否为威固品牌授权门店。与此同时,所有授权门店在完成贴膜服务后,都将为尊贵车主开具官方正品电子质保单。消费者可确认质保单上的门店、车辆、车主和产品信息是否属实,从而有效保障尊贵权益。
图为威固7V不凡门店
针对威固零售渠道,为了加强门店的服务能力,提升高端车主的体验,将门店分成不同的级别,7V不凡门店,5V旗舰店和3V 普通授权店。对于7V不凡门店,我们定位是威固全球最高级别门店,V-KOOL ULTRA这个高端子品牌就是专供7V门店,提供独家的产品,比如窗膜中的PROTECTIVE防护膜、CONNECT陶瓷膜和漆面保护膜V1000。除此以外,不凡门店和旗舰店还能够在厂家各个平台得到更多曝光,获得最为直接的线下导流,以及参加厂家的各种培训。
记者:双膜一体零售渠道合并后,对于原来单做窗膜或者漆面膜业务的,威固会在产品培训和技术方面地扶持力度和服务方面有哪些变化?
回答:双膜合一后,所有授权门店都将直接获得来自伊士曼厂家的支持,比如技术支持,我们每年都举办数十场分级别的专项施工培训,来自伊士曼亚太培训学院的资深培训师将传授施工技巧,帮助门店培养更多的贴膜人才,从Installer,到Master,到Master of Master,再到7V Master of Master,帮助门店提升施工效率及车主满意度。除了施工培训,我们还开展营销类的课程,比如数字化营销,网络营销,再到销售培训,包括销售话术、引流和高卖,产品体验,这些实用的课程也将通过线上课程的形式惠及到所有门店。而美国技术团队正在研发的CORE裁膜系统,网罗全球豪车车型数据,且经过实车验证,帮助门店提升裁膜效率,更符合威固车主追求科技感的需求。品牌层面,我们和变形金刚的合作包括所有形象在门店门头、店内展示,联合品牌内容宣传,变形金刚周边物料使用等多方面的合作方式。
记者:威固在选择渠道合作伙伴的标准是什么?
回答:运作一个高端品牌膜的业务,我们期待我们的渠道伙伴和我们有共同的品牌意识、服务能力,以及长期发展的远景和价值观加入威固大家庭。我们的目的是提高对终端客户的服务能力,所以我们会全面考察经销商的销售、渠道、营销、服务、技术、财务、后勤、储运等综合能力。同时我们有一套严格的衡量和监督标准,以保证对终端客户的服务水平。我们永远不可能去完全代替经销商和门店的角色,但我们的品牌、技术和产品优势,需要与渠道商经销商的优势相结合,互相认可、彼此配搭,带来最好的服务,这是我们合作的基础。对于威固现在的渠道服务商,我们认可他们的专业能力和踌躇满志的热情。我们的整个渠道搭建仍在不断升级,也欢迎更多志同道合的伙伴加入到威固渠道中。
随着市场环境不断变化,威固基于“品牌+”模式正积极在产品、渠道和服务等多个层面不断做出相应调整,全面落实今年年初启动的品牌重塑战略计划。展望未来,伊士曼高性能膜部门的这两位高管均表示,威固高端的市场定位和服务理念不会改变,并希望在进一步满足消费新需求方面继续做得更好。
关于伊士曼
伊士曼成立于1920年,是一家全球性的特种材料公司,其产品广泛应用于人们日常生活的各个领域。为了切实提高人们的生活质量,伊士曼与客户紧密合作,在提供创新产品和解决方案的同时,致力于维护安全生产和可持续发展。伊士曼的创新型增长模式运用其卓越的技术平台、不断深入的市场开拓及差异化的应用开发,在交通、建筑及消费品等终端市场中具有优势地位。作为一家包容与多元化的全球企业,公司业务遍布全球超过100个国家,并在全球范围内拥有约14,500名员工。伊士曼全球总部位于美国田纳西州金斯波特,2019年公司收入为约93亿美元。
火了144年的老字号
