车企都在玩"直播卖车" 但唯独它引领在线浪潮
03/23
10:46
【上海热线汽车频道讯】阳春三月，草长莺飞。然而，时下我国的汽车行业却鲜有暖意。据中汽协3月12日发布的数据显示，今年2月，我国汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆，环比均下降83.9%，同比分别下降79.8%和79.1%。而中国汽车流通协会的调查结果似乎解释了销量数据为何如此惨淡：截至3月初，已统计的124家经销商集团（涉及全国各地8155家4S店）的综合复工率仅为37.3%。
新冠疫情的到来，让线下消费与生活被迫按下暂停键，鲜有人外出，去店里看车的人更是寥寥无几。为了尽量减少损失，也为了活下去，汽车经销商和主机厂都积极往线上转型。线上直播则更加火热，懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商的线上直播开播占比从春节前的1%提升到49%。不可否认，新冠肺炎疫情已成为车企数字化转型的助推器。
一时间，“汽车直播”成为网络热词。然而，和大多数新生事物一样，它们在生长期往往都会面临争议和追捧，汽车直播也不例外。有人说，不能卖车的直播都是“耍流氓”；但也有观点认为，眼下汽车直播其实是为了聚人气、拢线索，即便成交量有限，但“赚得吆喝”也是一种成功。
直播卖车不像卖口红，除了找对路子，价格和产品力都很重要
众所周知，汽车交易是个复杂的体系，线下体验和线下服务是汽车交易的根本所在，所有的线上传播、互动都无法取代之。这跟李佳琦卖口红是完全不一样的，他卖得是一个简单产品，汽车则复杂的多，卖一辆车还包含很多的服务在里面，脱离了服务，要想促成一单成交实则不易。对于消费者而言，建立起他们的信任，也需要时间。
那么，为何疫情期间汽车直播又如此火热，恨不得整个流通市场都在搞？原因其实很简单，现在大家都相对空暇，接受信息的渠道也较专一，这个时候做直播推广，只要找对路子，就能强化品牌和产品。通过直播，给大家讲讲产品，聊聊优惠政策，既能满足潜客的购车需求，同时宣传了自家品牌，也让以往高高在上的主机厂显得更有人情味，更接地气儿。这也是为什么现在登场直播的车企老总们，大多都是在打福利牌、感情牌，而不是像李佳琦那样真刀真枪的给自家品牌“带货”。
另外，从投入成本的角度来看，线上直播带来的贡献已非常可观，毕竟直播卖车的投入成本比线下卖车小很多。更进一步来看，现阶段汽车直播就像是“造一座和用户之间沟通的桥梁”，经销商能维护好这个沟通渠道，就能把看客转化为粉丝。待疫情结束车市恢复后，成为粉丝的这部分消费者，势必将是购车的主力人群。
这么一分析，主机厂们纷纷搞直播的目的就很清晰了。但是，“不能卖车的直播都是‘耍流氓’”，这个说法也不无道理，毕竟，搁谁都想自己的付出能有回报。对于汽车主机厂来说，最好的回报，当然还是把车卖出去。虽说汽车的属性决定了它不能像口红那样卖，但直播卖车也并非黄粱美梦，除了要找对路子，价格和产品力都是不可或缺的因素。
先来说说“路子”。目前主要的汽车直播平台，主要有抖音、快手这类视频内容平台，淘宝、京东这类电商平台，以及主流汽车类垂直网站打造的直播频道，如太平洋汽车、汽车之家等等。抖音和快手的受众面广，适合广撒网多捞鱼；淘宝、京东的“卖货”能力毋庸置疑，目前他们正将其他品类商品的成功经验移植到汽车中，潜力极大；主流汽车类垂直网站则更专业，捧场的基本都是潜客。三者各有特色，难分高低。
打造整套线上营销方案，欧拉把车交到了用户手里
放眼整个汽车圈儿，大多数主机厂都是围着一两个平台做文章，打通全渠道的是极少数，倒不是舍不得花钱，主要还得有魄力，当然，更要有超前的创新意识。说到这，不得不提到一个新能源品牌——长城欧拉。当别人还在犹豫不决的时候，这个汽车圈儿的“新丁”已然迈出了关键一步，出手之快，令人刮目相看。
疫情爆发后，欧拉迅速启动了整套线上营销方案：先是携手旗下专营店在抖音、淘宝直播启动“不打烊”全时直播计划，将静态页面的灌输式看、购车形态，变成在线直播的大型互动现场。此外，欧拉在太平洋汽车网发起了“直播+拼团+电商”的新玩法，在专业汽车主持人和评论员的自带流量的助攻之下，也迅速成为全网热门话题；在汽车之家的VR看车，则通过虚拟现实的无缝结合，消费者不仅能直观的看车，也可以直接下单订购。与此同时，作为流量最终流向的主场，欧拉在天猫、京东、苏宁、汽车之家、易车、拼多多、欧拉商城等各大电商平台准备了“好车折上折”“订车享好礼”“1分钱抢半价车”等多重惊喜好礼，更有万元购车礼包。在线下单的用户还可以享受上门试驾、上门交付，以及关爱用户的“十大安全保障”服务。
可以说，欧拉把“直播卖车”的每一个细节都考虑到了，当别人还在绞尽脑汁思考如何解决“线索转化率低”这个老生常谈的难题时，欧拉已然把车交到了用户的手里。
数字是验收成果的最佳工具：仅在2月25日至3月7日期间，短短两周时间，欧拉的“不打烊直播”在抖音、天猫直播累计直播场次就达到305场，吸引了近百万网友热情围观，新增粉丝近14万人，创造了新能源汽车直播难得一见的“名场面”。放眼整个汽车界，直播盛况如此的品牌也是凤毛麟角。
初尝甜头以后，欧拉的胆子也愈发大起来，甚至特意打造了直播团购日。3月22日，这个欧拉粉丝专属的狂欢节即将重磅登场，在线宠粉。届时，不光有汽车行业大咖，「双蕉」脱口秀主持人钟鸿飞、袁启聪莅临直播间和观众一起分享和畅聊关于买车的那些事，还可通过活动页面参与18元抢1818购车券超值拼团、半价车锦鲤抽奖、欧拉专区特价抢购活动，直播过程中还有众多惊喜好礼等待翻牌。
背靠长城汽车，刚出道的小欧拉也有“硬核实力”
当然，再好看的直播也离不开过硬的产品。就像李佳琦推荐的口红，如果品质一般，终究会砸了招牌。而说到产品力，这正是欧拉的强项——背靠长城汽车这颗“大树”，欧拉自然要比一众造车新势力更有底气，也更有资本。
欧拉的底气源自长城汽车专为其量身定制的国内首个电动车专属平台——ME平台，该平台耗时10年研发，累计投入资金达到百亿元。技术的沉淀，让ME平台架构上的产品在空间、能耗以及安全性方面均有保障。当对手们还在用“油改电”的小破车糊弄消费者时，欧拉已经基于ME平台推出了高品质的“新一代电动小车”。难怪，欧拉品牌总经理宁述勇在接受采访时曾自信满满地表态，“我们的欧拉R1是精品电动小车，这款车注定将和smart、甲壳虫一样，会载入汽车制造业的史册。”
欧拉的资本是长城汽车为其构建的强大“朋友圈”。保定总部负责整车集成、蜂巢能源做电池研发、印度研发中心做配套软件，还有博世、舍弗勒、德尔福、博格华纳、法雷奥、奥托立夫等国际顶级供应商，这能从根本上保证欧拉产品的品质，且使其符合全球销售标准。依托长城汽车雄厚的资金实力和先进的造车技术，欧拉的研发和设计团队来自于德国、奥地利、美国、日本和韩国等国，汇聚全球智慧结晶。同时，欧拉也借助长城汽车强大的经销商网络和良好口碑，在全国建立起236家销售网点，在销售渠道、车辆交付、售后服务和人车生活等方面给予用户充分的保障和惊喜的体验。
试想下，如果背后没有一家老牌车企作为后盾，有哪个刚满周岁的汽车品牌能像欧拉这样，在如此短的时间内集齐如此多的荣誉勋章？
2019年，欧拉共销售新车3.9万多辆,实现A00纯电动细分市场销量增速第一,挺进了国内新能源汽车销量TOP 10；2020年伊始，欧拉开启了海外市场的进程，和哈弗品牌一起登陆印度车展，向全球消费者展示了中国车企在电动化和智能化方面取得的成果。不仅如此，欧拉R1在2019年度中国汽车保值率排行中，以90.3%的保值率位列第二，成为行业中保值能力最强的电动车型。
今年以来，面对突如其来的新冠肺炎疫情，我国汽车行业遭遇了前所未有的下行压力。为推动汽车行业稳增长，中汽协近期开展了“推动汽车行业稳增长”专题调研，积极推动汽车行业稳增长。其中，中汽协明确表示要“继续大力发展新能源汽车产业”，并提出优化并延续新能源补贴政策、继续加大新能源基础设施建设，以及给予新能源汽车牌照、路权、停车费减免、通行费减免等优惠政策。
对于有备而来的欧拉而言，这无疑将助推其释放更多潜能。而从整个车市环境来看，尽管寒意未消散，但希望就在眼前，正是像欧拉这样在逆境中愈战愈勇的车企，让我们看到了中国汽车行业重回巅峰的新希望。
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