“中国越野第一品牌” 北汽越野凭什么？

    曾几何时，中国第一款军用越野车——BJ212，承载了几代中国人的越野梦。

    有着60年的光荣历史和国家情怀的BJ品牌，累计销售120万辆的BJ212堪称越野神车的北汽越野，已经成为北汽集团的一张“名片”。

    尽管北汽越野所在的细分市场，整体市场容量有限，属于“小众市场”。但凭借着自身60年军工品质的传承与越野文化的精神积淀，北京品牌越野车也打造出了自己独特的品牌特色和市场号召力。

    成为“中国越野车第一品牌”，北汽越野到底凭的是什么？

    汽车产经网实地探访北汽越野车工厂

    3月27日，随着“北汽越野车品质工厂开放日”的开启，在近距离的探访和深入的交流中，汽车产经君也在试图去追本溯源，寻找答案。

    不变的品牌坚守：军工品质

    在很多人看来，某种程度上，北汽的历史就是越野车的历史，越野是北汽的金字招牌，也是北汽的精神图腾。

    因而，即便已经开启“一体化运营”全新阶段的北汽越野，其不变的品牌坚守也依然是早已深入人心的军工品质。

    总装分厂参观大厅

    这座位于顺义占地54万平米、年产10万辆的越野车工厂，是北汽集团在其“高、新、特”发展战略下，按照高质量发展要求打造的差异化竞争杀手锏之作。作为全国唯一的专业化越野车生产基地，它在集北汽60年制造底蕴和先进智能网联趋势于一身的基础之上，构建了数字化虚拟工厂与现实工厂融合的 “生态系统”。

    北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋

    关于军车开发和民品的越野车开发，在技术进步和技术水平高低方面，北汽提出了“以军促民”。

    北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋表示：“从研发角度，部队对越野车在高通过性和高可靠性上有很多特殊的要求，在不断满足这些要求的过程中，对我们做越野车很有帮助。”

    香港回归20周年、建军90周年阅兵座驾

    工厂常驻12位军代表，专门设置军事代表室。生产过程有军代表进行监督，除了在产品需求方面有所侧重以外，民用版本车型制造标准与管理办法是一样的。从研发到制造生产，“以军促民”的方式也会对北汽越野的产品品质提供可靠保证。

    在此基础上，北汽越野很早就确立了整体的发展路线图。其中包含“2468”和“3579”。目前在售的BJ40系列以及BJ80系列是“2468”中的硬派越野车型的代表，而“3579”则是拥有承载式车身的泛越野产品。

    北汽越野的产品路线图，从2010年定好之后，现在将近10年了，一直没有大变。王璋进一步表示：“在产品上，我们能按照这个路线图一直坚持做下去，这也是这几年，尽管我们的产品处在极小众的市场，但是它每年都有所成长、发展，产品本身有所提升的原因，这和我们有一个清晰且坚持比较长时间的产品规划分不开。”

    从专业越野人群，向越野爱好者、以及城市型SUV用户进行转化。这个定位小众市场的品牌，如何让它更贴近大众，北汽也一直在做不同的尝试。

    专业小众的市场：品牌是第一位的

    2月16日，北京市委书记蔡奇带队实地调研北汽集团越野车公司。当看着基地陈列的18台军车和民用越野车，详细询问产能、销量、价格、性能等问题。抚摸着车头上硬朗、闪亮的“北京”两个字，“要像珍惜生命一样，珍惜品牌。”

    曾经，有人将BJ品牌对北汽的重要性，与红旗对一汽的重要性相提并论。BJ品牌之于北汽，可见一斑。

    “勇士”军用越野车

    面对这样一个专业且小众的市场，北汽越野将做品牌列为其首要任务。在北汽越野看来，在这种量级的市场，品牌肯定是第一位的，在这样一个专业的市场，品牌度不够，那就什么都没了。

    “我们是1958年成立的，真正量产第一台车就是212，我们有悠久的历史传承。”在王璋看来，60年的越野车制造经验和千人的研发团队——“越野车研究院”，还有2015年建成正式投产的一流越野车制造基地，所有这些，都让北汽越野有足够的自信担纲“中国越野世家”的称呼。

    北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔

    2019年，北汽越野领到的销售目标是5.4~6万辆，同北汽越野、车往年的销量数据相比，增长了近一倍。

    “在当下的市场环境下，北汽越野不会用降价的手段去换销量。”北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔对产经网表示。“以质博量，品销双赢”是北汽越野车下一步的动作。

    那在提升品牌的同时，如何去更好地提升销量？运用什么样的营销打法？在当下激烈的市场竞争中，北汽越野也不得不去直面这一考题。

    北汽越野车有一批核心的受众群体，他们对于越野的追求是比较纯粹的。这一类群体还有个名称“越野发烧友”，张国富表示，通过20%的忠实用户去影响身边的人，是接下来发展的核心所在。另外就是越野爱好者，经常去玩一玩。他们可能偶尔越野，看到越野车的样子也很喜欢，我们的任务则是通过各种办法让更多的越野向往者进入越野爱好者这个圈。

    据了解，北汽越野车在全国有40多个车主俱乐部，每到假期几乎都会有一次车主活动，而在这样的“体验式营销”中所引发的销量，甚至要超过4S店。此外，还有一些忠实粉丝车主的“朋友圈传播”，诸如此类的“圈层式营销”，效果比电视广告都要更好。

    写在最后：

    2018年，“北京”牌越野车销量突破3.4万辆。北京（BJ）40系列连续19个月蝉联细分市场销售榜首，继续巩固着“中国越野车第一品牌”的行业地位。

    2019年，是北汽集团全面深化改革的起始之年。

    在“高新特”战略的指导下，北汽集团正在试图通过剥离与合并，明确旗下自主品牌彼此间的差异，并计划转型升级。

    而BJ品牌的战略“C位”确立，也意味着北京汽车将会用最优质的资产和队伍来强化BJ系列的打造。这个承载着北京汽车特殊使命的“硬核”品牌，它的未来，值得去期待。

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