东风启辰D60如何靠亲子IP突围家轿市场？
10/29
15:35
【上海热线汽车频道讯】正值SUV市场渐冷、轿车市场回暖之际，家轿之间的竞争日益激烈。而在以往，家轿市场一直是合资品牌的天下，但近两年不少自主品牌也在此领域完成了布局与更新，家轿市场的火热态势日益明显。
家轿市场升温，启辰D60踩准消费核心需求
在这种态势下，在家轿领域具有优势的企业必须率先动起来。一来需要稳固自己在家轿市场中的份额，二来可以借助这波家轿攻势扩大自己的份额。
东风启辰无疑具有代表性。其家轿车型启辰D60自去年上市以来，几乎贡献了启辰品牌的一半销量。启辰D60之所以能迅速成为东风启辰的支柱车型，正是因为它成功抓住了当下中国家庭升级家轿产品的核心诉求。既要拥有过硬的车身性能，又要具有足够的空间优势和智联人机交互功能。
启辰D60的成功并不难理解。它有着媲美合资品牌的品质造工，比如和新轩逸同平台生产、采用日产全球的生产标准、搭载日产全新HR16发动机和XTRONIC CVT动力组合；同时，其更高效地融入互联网资源，通过技术破壁打造全新超强“中国汽车大脑”，实现唤醒导航、调节空调、查资讯、自由对话等功能。
在新上市的2019款中，启辰D60在智能语音人机交互、远程车控、在线娱乐、社交导航方面都进行了提升。新增了自定义唤醒词、免唤醒、一语即达功能，车主可以通过对语音助手随意起名字。在驾驶出行时，海量在线音乐、墨迹天气、启辰电台等多种功能，为车主提供更好的驾乘及用户服务，享受更舒适、更便利的移动出行体验。
同质化竞争明显，产品突围靠什么？
然而，随着国内汽车消费力的走弱，越来越多的品牌又重新投入到家轿市场的竞争中。包括吉利缤瑞、奇瑞艾瑞泽GX，以及后续上市的荣威i5都是赶在9月前后发布上市。与此同时，大打优惠、价格战也成为车企竞争的常用手段。
显而易见，A级家轿市场已经成为同质化竞争最明显的市场，典型如朗逸和宝来的同平台，卡罗拉和雷凌更是“换壳”等等。因此要想在家轿市场上破局，光是靠产品的某个亮点已经很难了，所谓“人有我优”也难敌一两万元的优惠，品牌的忠诚度似乎也不一定会起作用。
在这样的情况下，为产品塑造一个更容易使识别的IP，让消费者能够从一开始就知道要买什么，或许能成为家轿类产品突围的一个新方式。
东风启辰就在尝试走IP策略的路线，将启辰D60打造成一个“亲子IP”的形象，通过营造父母和孩子的生活感，来带动家庭消费者的认可。
塑造亲子IP，情感共鸣打动消费者
在此之前，家轿产品的定位都是就车说车的。比如在传统思维中，卡罗拉是可靠耐用的形象，轩逸就是一个大沙发，买大众就是皮实耐用，这些关键词都是关乎产品本身，而并没有对消费者有共鸣。
而现在东风启辰则开始有意识地强化产品和消费人群之间的共鸣，例如在新启辰T70上市时打的父子牌，在启辰D60身上主打的亲子家庭牌，都是一种对消费群体情感上的延展。
暑假期间，东风启辰专门做了一系列“D60智趣亲子营”活动。不再简单地以开车、试车来传递产品优势，而是摒弃了产品路线，以家庭为单位向消费者发出邀请，通过活动让家长去思考“如何陪伴孩子一起成长”，最终传递给每一个家庭陪伴感。在刚刚过去的九月中，启辰D60继续深化亲子IP,携手智联科技打造国学课堂，开展了一段亲子间言传身教、知行合一的体验之旅。这种情感上的营造，让启辰D60拥有更直观的“消费观”——启辰D60是一款为看重家庭亲情的消费者而打造的产品，简单明了。
司雯嘉主张女人独立
