明明是一场雪佛兰全新科鲁兹的产品上市会,但在行业媒体那里却变成了一场半年业绩沟通会。
2016年7月20日,北京暴雨如注,上海骄阳似火,见到上汽通用副总经理施弘,他笑容依旧。幽默,偶尔自黑的他,始终和媒体保持着友好的互动。
虽然笑声不断,但问题常常还是那么尖锐。上半年销量出炉,雪佛兰累计销量为21.8万辆,同比下降31.3%。见到施弘,媒体脸上都是一个大写的“Why?”上汽通用稳定增长,雪佛兰品牌大幅下滑。人们不禁要问,上汽通用还是那个上汽通用,雪佛兰还是那个金领结吗?
施弘表示,上半年销量下滑,“主要是品牌力不够,其次还有产品结构上的问题。但是,对于拥有百年历史雪佛兰来说,什么样的大风大浪没有经历过?”
品牌:奥运会那年吃过亏 现在有好牌在手
在施弘看来,雪佛兰销量下滑,最根本的原因是品牌较弱。
“现在所谓的‘神车’,其实都是前几年在母品牌上下功夫比较多、投入比较大的几个品牌的产品。”施弘认为,产品是成功的必要条件,而母品牌建设是充分条件,强有力的品牌对企业来说至关重要。
的确,从上半年车企销量数据就可以看出,这一轮车市寒冬中,能保持稳定增长的品牌,像大众、别克的品牌力都比较强,相形之下,原本品牌力比较弱的起亚、雪佛兰等品牌都受影响较大。
说起品牌建设,施弘对于8年前的北京奥运会赞助一事仍有些遗憾。2008年北京奥运会,通用在北美市场受累于经济危机,未能成为奥运会合作伙伴,而大众先是推出了“奥林匹克计划”,将两大合资公司、经销商网络战略重组,此后又以奥运会汽车合作伙伴的身份发力奥运营销,通过各种宣传,让大众品牌与奥运精神相连接。08年奥运会后,大众在中国市场如日中天,连续多年高速增长,而上汽通用却暂时告别了连续三年国内销量第一的宝座。
对于未来雪佛兰的品牌建设,施弘表示,“品牌建设是慢工,没有捷径,需要一点点坚持走下去。”
事实上,上汽通用已经祭出了两个大招,一个是和曼联的合作,一个是和迪士尼的合作。
今年6月16日,上海迪士尼正式开园,上汽通用汽车也早已和上海迪士尼签署长期战略合作协议,雪佛兰成为上海迪士尼度假区官方汽车合作品牌。雪佛兰将独家赞助上海迪士尼乐园“明日世界”园区的标志性景点“创极速光轮”。
全新科鲁兹上市 曼联球员到场助阵
和曼联的合作同样是大手笔。全新科鲁兹上市当天,英超冠军球队“红魔”曼联25位球员全部到场助威,并与现场观众互动,据施弘介绍,和曼联的合作是长期合作,未来希望通过体育、娱乐等方面的努力,为雪佛兰品牌带来新的发展机遇。
产品:A级车市场要做减法 还要把“休闲装”做起来
雪佛兰上半年的销量,分解到各个产品上,问题也很明显。
主力车型迈锐宝在上半年处于产品更新换代期,消费者对新产品的接受需要一个逐步提升的过程,整个上半年,迈锐宝总共销量为2.64万台,同比下滑43.9%;科鲁兹车系多代同堂状态,对经销商的价格和营销策略带来了一定困扰,共计售出10.85万台,同比下滑9%。受细分市场整体收缩影响,雪佛兰主力产品赛欧3销量仅4.76万台,下降55.6%。
此外,雪佛兰销量主要以轿车撑着,科帕奇与创酷两款SUV,在SUV整体依然保持较高增长的情况下,也因为产品力不济表现平平,创酷上半年累计销量1.87万台,同比下滑30.8%;科帕奇累计销量9130台,下滑20.3%。
“没有拳头产品,这是雪佛兰现在的最大问题。”施弘说,不过这个问题明年将会解决,明年会有一款重磅产品上市。具体是什么样的产品,施弘没有透露。外界猜测这很可能是一款SUV车型。
事实上,这次上市的全新科鲁兹,就已经可以看作是雪佛兰产品调整的一个开始。目前,科鲁兹销量占到雪佛兰销量的50%左右,全新科鲁兹能否成功,直接关系到雪佛兰的发展。
2014年,雪佛兰曾经推出了一款“新科鲁兹”,两年后,全新科鲁兹正式登场。配置大幅升级的同时,施弘也对其也报有很大期待,“希望销量能过万台。”而目前,新科鲁兹月均销量只有2600台左右。
被寄予厚望的全新科鲁兹
现在回过头来看,雪佛兰当初采取的经典科鲁兹和其换代车型同堂销售可能并不是很成功的做法,同堂销售虽然给消费者更多选择,扩大消费者的覆盖面,但也导致内部竞争,拉低了品牌力。但这一次,全新科鲁兹相比新科鲁兹,和科鲁兹经典的产品差距更大,价格也相差将两万元,全新科鲁兹和科鲁兹经典二者两代同堂,或能化解之前内部竞争的尴尬。“这次,不管花多大代价,都要把全新科鲁兹做起来”。施弘说。
在施弘看来,A级车市场已经是一片红海,而且呈萎缩态势,目前,雪佛兰在这个细分市场的产品布局太多,全新科鲁兹上市后,雪佛兰要将这个细分市场的产品进行精简,“新科鲁兹会逐步退出,而科鲁兹经典会暂时保留。”
据了解,下半年,在中级车、SUV等细分市场,雪佛兰还将有5款新产品推出。施弘说,过去在三厢轿车市场投入力度较大,三厢轿车就像是“西装”,过去人们买的较多,但是现在越来越多的人喜欢 “休闲装”、“运动装”,喜欢SUV、CUV,这是雪佛兰未来产品发力的一个方向。
“虽然现在的市场是一片红海,但还是要争,要杀出一条血路。”施弘说,“正好借这个机会,让雪佛兰的团队学学东西,扛过去之后就是胜利,就是财富。”