而且为了让集团内起亚与现代这两个品牌能够做出明显的市场定位区别，2005年特别宣布现代将以Driveyourway为口号，强调全新驾驭感受；而KIA则以ThePowertoSurprise为诉求，强调充满活力、值得信任、富有个性的品牌特质。就整个Hyundai-Kia集团来说，品牌文化做出差别，和全球市场设立设计中心、研发中心，都是集团排名跃升、销量表现持续提升的重要关键。

    目前，起亚的车系基本上已经覆盖了从轿车到SUV、MVP的各种车型，其中很多车型多次获得各项殊荣，归功于KIA在研发方面的重视。放眼全球市场的起亚除了在韩国、德国、美国设立设计中心外，研发也于韩国首尔南阳（Namyang）、德国法兰克福、美国、日本等地打造研发中心，未来将开发出更多符合各地生活需求的潮流产品。

    起亚不仅积极完备设计及研发中心，更于2006年挖来了奥迪TT跑车的设计师：彼得希瑞尔担任设计主管，其效益成功展现于彼得希瑞尔为起亚车重新定义的家族形象，并强化组装与生产品质的成就。改变后的起亚汽车，有着年轻化的形象，车头的虎啸式进气格栅成为招牌辨识，也是当代家族设计的共同语言。

    随着彼得希瑞尔加入，推出的车款也纷获欧洲及北美等市场的大奖肯定，其中Cee’d获得由AutoExpress评选的2007年度新车大奖、Sorento获得AutoPacific2008年SUV满意度评比冠军、Picanto(Morning)得到德国iF设计大奖，甚至集团还曾获颁英国Autocar年度汽车制造厂殊荣。并推出多款让人惊艳的概念车、如：SoulConcept、KV7、GT4Stinger、CUB、Niro与Sportspace等，让车迷抢先预览起亚的设计未来，也透露了品牌的发展方向。

    重整脚步后的起亚产品力不仅大幅跃进，年轻、动感且时尚的形象更是令人耳目一新、印象深刻。为呼应品牌的动感特质，起亚也大力赞助各项国际运动赛事，包含了澳洲网球公开赛、世界杯、欧洲足球冠军杯、奥运会、极限运动大赛与NBA等，大大地打开了品牌的知名度。更找来许多国际运动明星代言，例如夺下四大赛冠军的西班牙网坛巨星RafaelNadal，NBA当红巨星LeBronJames等，都是起亚的产品代言人。